CSR Romania

Sanofi-aventis este unul dintre liderii pieţei farmaceutice mondiale. De peste 85 de ani, compania se implică în tratarea diabetului. Compania dispune de cea mai mare capacitate de producţie de insulină din lume, la Frankfurt, fabrica fiind responsabilă de asigurarea necesarului de insulină pentru 100 de ţări, printre care şi România.

În plus, sanofi-aventis încearcă să acopere şi ceilalţi factori foarte importanţi în managementul acestei afecţiuni, prin proiecte complexe de educaţie şi prin atragerea atenţiei asupra importanţei prevenţiei în diabetul zaharat. Scopul companiei este de a oferi încredere şi de a îmbunătăţi calitatea vieţii pentru persoanele care suferă de diabet.

Cu ocazia Zilei Mondiale a Diabetului - 2009, Grupul sanofi-aventis a propus o campanie de comunicare internaţională, „Hoop4Diabetes”, cu instrumente generale gândite global, dar oferind libertatea de a adapta local activităţile, conform specificului fiecărei ţări şi iniţiativei fiecărei echipe de comunicare. Campania s-a subordonat temei generale propuse de Federaţia Internaţională a Diabetului pentru 2009, PREVENŢIA, în contextul creşterii îngrijorătoare a incidenţei diabetului la nivel mondial.

În prezent, circa 250 de milioane de oameni suferă de această afecţiune în toată lumea, dintre care 55,2 milioane în Europa. Federaţia Internaţională de Diabet a atras atenţia că, până în anul 2025, numărul persoanelor care vor fi afectate de diabet ar putea ajunge la îngrijorătoarea cifră de 380 de milioane. În plus, se estimează că numărul real este dublu, circa 50% dintre bolnavi nefiind diagnosticaţi încă. Diabetul reprezintă cea de-a patra cauză de mortalitate la nivel mondial. Anual, circa 3,5 milioane de oameni mor din cauza diabetului.

Conform Casei Naţionale de Asigurări de Sănătate, peste 600.000 de români suferă în prezent de diabet, dintre care peste 90% au diabet de tip 2 (zaharat). În fiecare an apar aproximativ 50.000 de cazuri noi de îmbolnăviri.

Abordarea generală a campaniei a fost adoptarea unui ton optimist de dezbatere, prin încurajarea pacienţilor cu diabet. Aceştia pot ţine diabetul sub control şi pot trăi o viaţă normală. Pe de altă parte, s-a pus accentul pe importanţa unei vieţi sănătoase pentru a preveni instalarea diabetului. Această a doua categorie de mesaje a fost transmisă îndeosebi către segmentul tânăr, aflat în pericol în era fast food şi a interacţiunilor online, caracterizate prin sedentarism.

Cercul albastru din logo-ul Fundaţiei Internaţionale pentru Diabet, utilizat şi ca simbol al Zilei Internaţionale a Diabetului, a fost folosit ca vector de imagine. Elementul suprinzător provine din asocierea vizuală dintre logo şi cercul de hula-hoop. Vârful degetului şi zona abdominală nu ar trebui să fie privite doar ca zone ale corpului asociate cu diabetul, destinate injecţiilor cu insulină, ci pot fi asociate şi cu bucuria de a face ceva distractiv – hula-hoop, cu varianta mai la îndemână – finger hula-hoop. Astfel, cercul de hula-hoop se aseamănă cu diabetul – cu puţin exerciţiu şi persevenţă, oricine poate învăţa să îl controleze.

În România, campania a purtat numele “Hula Hoop pentru Diabet”. Sloganul campaniei pentru 2009 a fost „Înţelege diabetul şi preia controlul”.

OBIECTIVE

• Informare:

–    Sporirea interesului românilor faţă de diabet (incidenţă, semnale de alarmă, riscuri, complicaţii, cauze, metode de prevenţie)
–    Promovarea unui stil de viaţă sănătos (sport şi nutriţie), în special în rândurile tinerilor

• Atitudine:

–    Dezvoltarea unei comunicări pozitive în jurul diabetului: persoanele cu diabet nu diferă cu nimic de cele sănătoase, pot să trăiască, de asemenea, o viaţă normală

CATEGORII DE PUBLIC ŢINTĂ

• Persoane cu diabet (tip 1 şi tip 2)
• Persoane aflate în pre-diabet
• Persoane care asistă persoane cu diabet (familie, prieteni)
• Specialişti diabetologi
• Public larg
• Comunitatea medicală auxiliară: psihologi, nutriţionişti, asistenţi medicali, medici generalişti, farmacişti
• Jurnalişti care scriu pe domeniile: sănătate, social, lifestyle şi subiecte generaliste

MESAJE PRINCIPALE

• Diabetul a devenit epidemic atât în lume, cât şi în România
• Diabetul de tip 2 poate fi prevenit printr-un stil de viaţă sănătos
• Persoanele cu diabet pot avea o viaţă normală
• Cu puţin exerciţiu şi perseverenţă, oricine poate învăţa să controleze diabetul

DIRECŢII STRATEGICE

• Abordare holistică – diabetul la 360 de grade: nutriţie, sport, medicamente, familie, prieteni, atitudine
• Folosirea unor instrumente neconvenţionale – flash mobs
• ENDORSERI puternici, cum sunt cunoscuţii campioni olimpici şi mondiali Andreea Răducan (gimnastică), Ivan Patzaichin (caiac-canoe), Gabriela Szabo (atletism), Marius Urzică (gimnastică) sau Laura Badea (scrimă), care au promovat importanţa sportului
• Folosirea unor canale de comunicare diversificate, pentru a atinge mai multe categorii de public ţintă; focus puternic pe COMUNICAREA ONLINE
• olosirea exemplelor unor persoane cu diabet, dar care trăiesc o viaţă normală şi fericită: Luca (8 ani) şi Ioana (18 ani, campioană balcanică la scrimă), dar şi exemple de persoane cunoscute şi apreciate, care încurajează stilul de viaţă sănătos - Andreea Răducan
• Implicarea angajaţilor sanofi-aventis şi Zentiva (parte a Grupului sanofi-aventis)

ACTIVITĂŢI DE COMUNICARE

• 7 noiembrie – eveniment teaser – O echipă de 20 de tineri dansatori profesionişti au dansat cu cercurile de hula-hoop într-o staţie de metrou şi într-un centru comercial. Piesa „Emotion in  motion” a fost scrisă special pentru acest moment. Evenimentul a fost filmat, editat şi postat pe Youtube.
• 9-12 noiembrie – folosirea mediului online / social media pentru a spori notorietatea dansului hula-hoop / a cercurilor albastre

-    6 bloggeri faimoşi (top 100 ZeList) au postat teaserul pe blogul lor
-    Alte canale folosite pentru promovare: Facebook, Twitter, Yahoo Messenger, e-mail, mesaje teaser transmise prin e-mail angajaţilor sanofi-aventis şi Zentiva

• 11 noiembrie – eveniment intern

-    250 angajaţi participanţi
-    Patru campioni olimpici au fost prezenţi pentru a susţine mesajele (Andreea Răducan, Gabriela Szabo, Marius Urzică şi Ivan Patzaichin)
-    Discursuri management, proiecţii video şi concurs de hula hoop

• 12 noiembrie – conferinţa de presă

-  Abordarea diabetului din toate unghiurile (360 de grade – simbolul cercului): medicamente, stil de viaţă, sport, nutriţie, familie, prieteni, atitudine
-    Invitaţi speciali – Lideri de opinie în domeniul diabetului şi al stilului de viaţă sănătos: Prof. Dr. Nicolae Hâncu, Preşedinte al Federaţiei Române de Diabet şi Andreea Răducan, campioană olimpică

• 13 noiembrie – promovare online

-    Cei 6 bloggeri au scris articole ample despre punctul lor de vedere personal asupra diabetului, invitând cititorii la evenimentul de pe 14 noiembrie.
-    Element emoţional: testimonialele cu Luca şi Ioana

• 13 noiembrie – “Dansez pentru tine” – sanofi aventis a susţinut un copil cu diabet şi cu posibilităţi financiare reduse pentru a primi tratamentul medical corect şi profesionist, împreună cu achiziţionarea unei pompe speciale de insulină. Echipa de dansatori a emisiunii a dansat cu cercurile albastre.

• 14 noiembrie – Hula Hoop pentru Diabet, eveniment de lansare la Plaza Romania Mall

-    Dansul Hula hoop dance – 3 manifestări
-    Mix de informaţie şi emoţie: 2500 de broşuri informative despre diabet şi cerculeţe de finger hula-hoop au fost distribuite
-    Campionii olimpici au fost din nou prezenţi şi au vorbit despre importanţa sportului (Andreea Răducan, Laura Badea, Mihai Covaliu, Viorica Susanu, Diana Oprea, Otilia Bădescu şi Andreea Isărescu)
-    De asemenea, au participat reprezentanţi ai presei
-    Evenimentul a fost filmat, editat şi postat pe YouTube

• 16-30 noiembrie – Promovarea filmului de la eveniment prin instrumente online (bloguri, YouTube, FaceBook, Twitter, Yahoo Messenger, Wikipedia, Flickr) + activităţi de follow-up (comentarii, invitaţii la interviuri şi emisiuni TV)

 

DIFICULTĂŢI ÎNTÂMPINATE
Portalul online al campaniei (www.hoop4diabetes.com) a fost dezvoltat la nivel global, neexistând opţiunea adaptării locale. Din fericire, mixul de comunicare utilizat în campanie, în cadrul căruia componenta online a fost foarte importantă,
a compensat dificultatea şi a asigurat transmiterea consistentă a mesajului.

EVALUARE

La o lună după încheierea campaniei, rezultatele includeau:

• Media coverage: 100 de articole de presă rezultate prin PR (print, TV, online, radio – consultaţi raportul de monitorizare), cu abordări din punct de vedere medical, social, lifestyle şi marketing
• Reach Total prin PR: 3.3 milioane de persoane.
• Rezultate online:

- 18 posturi pe bloguri foarte accesate, cu un reach total de 56.000 persoane, generând 202 comentarii
- 6 alte bloguri au preluat informaţia
- Aproximativ 10.000 de vizionări ale clipurilor de pe Youtube după prima lună (până în prezent, cifra a ajuns la 17.000), 60 de comentarii, 37 “favorites”
- Peste 60 de posturi pe Facebook şi Twitter

• Comunicare internă – circa 800 de angajaţi au primit informaţii cu privire la incidenţa diabetului şi metode de prevenţie şi au devenit la rândul lor promoteri ai mesajelor.
• Flash mobs – peste 200 de persoane au experimentat dansul hula-hoop, iar alte 5000 au fost expuse direct la mesajele campaniei.

Considerăm campania un succes, prin numărul mare de persoane care au fost expuse mesajelor generale, prin creativitatea şi implicarea emoţională a tuturor participanţilor (de la dansatori până la comentatorii de pe bloguri) şi prin memorabilitatea în rândul celor care au intrat în contact cu activităţile.

CREATIVITATE
O problemă medicală delicată, asociată în general persoanelor peste 50 de ani, a fost expusă într-un limbaj accesibil şi atractiv pentru publicul tânăr (mediul online şi activităţi de stradă neconvenţionale). Campania a promovat într-un mod distractiv şi interactiv ideea de viaţă sănătoasă. Totodată, diabetul a fost abordat în premieră pentru România printr-o optică optimistă. Cu puţin efort şi cu o bază informaţională consistentă, diabetul poate fi controlat.