128.000 de bebeluşi mor anual din cauza tetanosului neonatal, înainte de a împlini vârsta de 1 an, deşi sunt mai bine de 70 de ani de când tetanosul este o boală ce poate fi uşor prevenită, prin vaccinare. Cu toate acestea, la fiecare 4 minute, undeva în lume, un bebeluş moare.
Anul 2010 a marcat în România cea de-a doua ediţie a campaniei „1 pachet = 1 vaccin”, susţinută de mămicile din întreaga ţară. România şi-a unit astfel forţele pentru a doua oară cu restul ţărilor şi a continuat lupta împotriva tetanosului neonatal.
Campania Pampers „1 pachet = 1 vaccin” din acest an a reunit deopotrivă milioane de părinţi, oameni obisnuiti sau persoane cunoscute, vedete ale lumii muzicale, artistice si experti din lumea medicala, care au luptat împreună pentru a ajuta la salvarea a milioane de copii amenintati de tetanos, dn colţuri uitate de lume. Campania a avut si o componenta locala menita sa ajute mamicile si bebelusii din Romania sa se bucure de ingrijire si confort inca din primele clipe de viata. Cea mai recenta realizare Pampers UNICEF este includerea maternitatii din Oradea in reteaua maternitatilor „Spital prieten al copilului”. Acum maternitatea se bucura de saloanele de „rooming-in”. Acestea au fost create cu ajutorul sumei donate de Pampers catre UNICEF anul trecut, precum si cu ajutorul noilor patuturi neonatale, masutelor de schimbat precum si scaunlor speciale pentru alaptare, donate de catre Pampers in aceasta luna, pentru asigurarea conditiilor adecvate pentru „rooming-in” in cat mai multe saloane din Oradea.
Campania de marketing a vizat perioada aprilie-iunie (în acest interval, Pampers donând către UNICEF, la fiecare pachet de scutece sau şerveţele umede vândute, suma necesară achiziţionării unui vaccin antitetanos), în timp ce comunicarea PR a demarat în martie 2010 şi a fost finalizata in în august 2010.
Campania de comunicare a avut următoarele componente:
• Aducerea cauzei in atentia publicului, reamintind rezultatele din anul precedent: Martie 2010
• Implicarea jurnaliştilor şi a mămicilor prin intermediul acţiunilor & evenimentelor desfăşurate şi a susţinerii din partea personalitatilor: martie – iunie 2010
• Obtinerea suportului publicului pentru a sustine maternitatile din Romania, prin donatii de scutece, adresate maternitatilor.
• Solidar cu eforturile romanilor, Pampers doneaze maternitatilor din Romania elemente de mobilier necesare sectiilor de neonatologie: martie & iulie 2010
• „Anuntarea numarului de vaccinuri donate” phase: August 2010
CERCETARE:
O cercetare realizata de Pampers cu ajutorul a 3000 de mame din Europa de Est arată că mamele din întreaga lume împărtăşesc aceleaşi aşteptări şi vise referitor la copiii lor. Acestea plasează fericirea şi sănătatea deasupra bogăţiei, chiar şi în aceste timpuri economice incerte.
Această legătură universală dintre mamele din lume a condus campania Pampers „1 pachet = 1 vaccin” către elementul artistic care a constituit umbrela abordată în 2010: muzica.
PLANIFICARE:
Obiective:
• Implicarea consumatorilor în campanie, determinându-i să ia parte activ (prin cumpărarea de produse Pampers) şi să contribuie astfel la salvarea vieţilor bebeluşilor.
• Atragerea sprijinului mass media, în vederea tratării subiectelor legate de campanie într-o manieră cât mai extinsă şi printr-un ton emoţional, pentru a putea astfel convinge consumatorii să participe la campanie şi să urmărească rezultatele acesteia.
Public ţintă:
• Mass media centrale, ca principali formatori de opinie şi transmiţători ai mesajelor către publicul larg
• Consumatorii: mămici cu copii de vârste cuprinse între 0-36 luni
Mesaje cheie:
• La fiecare pachet de scutece sau şerveţele umede vândute, purtând însemnele campaniei, Pampers donează către UNICEF suma necesară achiziţionării unui vaccin antitetanos
• Pampers şi UNICEF invită mămicile din întreaga ţară să se alăture luptei pentru viaţă, dăruind astfel mamelor mai puţin norocoase zâmbetul puiului lor.
Stabilirea criteriilor de evaluare:
• 140 de materiale în presă pe perioada celor 6 luni de comunicare
• 3 milioane de persoane expuse mesajelor de PR
Canale de comunicare:
Pentru Jurnalişti:
- Evenimente de presă
- Comunicate de presă
- Interviuri în exclusivitate cu vedetele implicate în campanie
Pentru consumatori:
- Presa scrisă centrală: publicaţii de interes general, publicaţiile de timp liber, publicaţiile glossy de femei în general şi de mămici)
- Media online
- Posturile TV centrale & locale (ptr acţiunile locale)
- Posturile radio centrale & locale (ptr acţiunile locale)
- Evenimente în cadrul marilor lanţuri de hypermarketuri si expozitii
- Concursuri (site-ul www.pampers.ro)
- Facebook: <Lumea mămicilor>
Echipa implicată în proiect:
• Procter & Gamble Distribution SRL – Bogdana Rusescu, External Relations
• Graffiti PR– echipă formată din Anca Frumusani, PR Manager and Adelina Rusu, PR Executive.
IMPLEMENTARE
Etapele campaniei:
Aducerea cauzei în prim-planul atenţiei publicului: martie 2010
Tactici:
- comunicate de presă anunţare: rezultate 2008 (aproximativ 2,2 mil vaccinuri donate), vedete implicate în campania din 2010, cauza locală (donatii catre maternitatea din Oradea)
- interviuri în presa scrisă, radio şi TV, acordate de Andreea Marin Bănică, (Ambasador al Bunăvoinţei pentru UNICEF în România).
Implicarea jurnaliştilor şi a mămicilor prin intermediul acţiunilor & evenimentelor desfăşurate şi a susţinerii vedetelor muzicale: martie – iunie 2010
Tactici:
- eveniment anunţare start campanie „1 pachet = 1 vaccin” în 2010
Campania a fost lansată cu ocazia premierei piesei de teatru „Oscar şi Tanti Roz” de la Teatrul Bulandra, după Eric Emmanuel Schmitt, în regia lui Chris Simion. Atât campania, cât şi spectacolul au la bază un îndraznet demers uman, acela de a-i face pe oameni să nu trăiască doar pentru sine ci prin generozitate să întindă mâna ceorlalti, să îi ajute să nu mai fie singuri în lupta cu viaţa, cu moartea, cu boala.
Piesa de teatru „Oscar şi Tanti Roz” este o poveste despre viaţă şi moarte, suferinţă şi zâmbet, devenind astfel cel mai potrivit vehicul care să marcheze startul campaniei Pampers “1 pachet = 1 vaccin”. Evenimentul deschis de Andreea Marin Bănică şi Chris Simion a reunit peste 150 de persoane - 80 de jurnalişti şi vedete precum: Ştefan Bănică Jr., Rita Mureşan, Andreea Berecleanu, Anca Ţurcaşiu, Nicola, alături de familiile acestora.
- comunicate de presa anunţare: rezultate parţiale, concertele susţinute de vedetele implicate în campanie, concursul adresat mămicilor
- interviuri în exclusivitate acordate de vedetele implicate în campanie, publicaţiilor cu care au fost încheiate parteneriate media: Lumea Femeilor, Libertatea pentru Femei, Mami, Ce se întâmplă, doctore?.
- interviuri acordate în presa scrisa, radio, TV şi women websites de către Andreea Marin Bănică, (Ambasador al Bunăvoinţei pentru UNICEF în România) şi vedetele care s-au alăturat anul acesta campaniei, in calitate de sustinatori: Anca Ţurcaşiu, Nico, Nicola, Andra Măruţă, Analia Selis si Chris Simion.
- Concerte hypermarketuri: 1 Concert Nico, 2 Concerte Nicola, 1 concert Anca Ţurcaşiu, prin care cele 3 vedete au făcut apel la generozitatea mămicilor, în vederea implicării lor în campanie, prin cumpărarea de produse pe de-o parte (contribuind astfel la achiziţionarea de vaccinuri antitetanos) şi donarea acestora pe de alta (către maternităţile din România)
- Acţiuni în hypermarketuri, prin care vedetele implicate în campanie cumpără produse Pampers şi le donează în urnele special amenajate
Dotarea maternităţilor din România: martie & iulie 2010
Tactici:
Pampers si UNICEF au hotarat sa sustina impreuna o cauza importanta in Romania si anume imbunatatirea calitatii vietii si ingrijirii copiilor, prin implicarea in programe de ingrijire si educationale dedicate proaspetelor mame, in maternitatile din tara.
- luna Martie - dotarea maternităţii din Oradea cu mobilier de rooming-in: acţiune ce a targetat in special presa locală
- luna Iulie - dotarea secţiilor de neonatologie a 24 de maternităţi din 19 oraşe ale României cu elemente de mobilier & produse Pampers oferite de părinţii implicaţi în campania „1 pachet = 1 vaccin” din acest an
A fost targetată presa naţională prin evenimentul de donaţie ce a avut loc la Spitalul Municipal şi la care a participat Nicola, în calitate de susţinător al cauzelor Pampers. Ea a oferit produse Pampers mămicilor şi le-a vorbit acestora despre importanţa sistemului de rooming-in, pus la dispoziţie de Pampers: posibilitatea de a sta alături de copil, încă din prima secundă de viaţă a acestuia.
Thank you phase: August 2010
Tactici:
- comunicate de presa anunţare rezultate finale campanie ( peste 2,4 milioane de vaccinuri antitetanos donate) & mulţumire părinţi pentru întreaga implicare.
EVALUARE
Obiectivele setate iniţial au fost unele extrem de ambiţioase. În ciuda acestui fapt, rezultatele au reuşit să depăşească targeturile, atingând cifre-record. Astfel, 80 jurnalişti au participat la evenimentul ce a anunţat startul campaniei „1 pachet = 1 vaccin” din 2010, un număr dublu, comparativ cu cel estimat. În plus, 184 de materiale de presa au acoperit mesajele comunicate pe perioada celor 6 luni (47 presa scrisă, 113 online, 9 radio, 15 TV), cu aproape cu 32 % mai mult decât obiectivul iniţial.
În ceea ce priveşte implicarea activă a consumatorilor în campanie, rezultatele au crescut cu 200.000 faţă de ediţia anterioară a campaniei. Astfel, părinţii din România au donat 2,4 milioane de vaccinuri salvatoare de vieţi.
<Lumea mămicilor> a reuşit să strângă pe Facebook 4029 de fani.
Numărul total de persoane expuse mesajelor doar prin intermediul eforturilor de PR fiind de 9.5 milioane.
Proiectul a fost distins cu SilverAward for Excellence la Romanian PR Award 2010/ Categoria: Responsabilitate Socială şi Dialog cu Grupurile Cointeresate
