Titlul campaniei: Bucureştiul Respiră
Aplicantul: Carpatcement Holding
Agenţia: The Practice
Distinţie: Silver Award for Excellence/ Romanian PR Award 2008/ categoria "Responsabilitate socială şi dialog cu grupurile cointeresate"

1.    Tema / Oportunitatea

Specificul organizaţiei pentru care a fost realizată campania:

Carpatcement Holding coordonează în România activităţile grupului HeidelbergCement, unul dintre cei mai mari producători de materiale de construcţii din lume.

Problema specifică abordată / Oportunitatea campaniei:

După două ediţii ale programului „Bucureştiul Respiră”, în care Carpatcement a plantat păduri de protecţie pe o suprafaţă de peste 5,2 hectare, continuarea programului reprezintă în sine o provocare. Astfel, când un program ajunge la cea de-a treia ediţie, cum se poate scăpa de repetitivitate, cum poate fi reinventat? Răspunsul a venit din nevoia localnicilor pe care reprezentanţii Carpatcement au observat-o pe întreaga perioadă a dezvoltării programului - lipsa unui spaţiu verde special amenajat şi a unui parc de joacă pentru copii.
Provocarea a venit pe de altă parte şi din perspectiva comunicării, deoarece presa tinde să îşi piardă interesul pentru subiectele repetitive care nu mai au valoarea de noutate. Carpatcement a dus programul la nivelul următor, asigurând şi de această dată oportunitatea unei comunicări eficiente.

2.    Cercetarea

Comunitatea locală se confrunta de mult timp cu problema lipsei unui spaţiu verde special amenajat şi a unui parc de joacă pentru copii. În apropiere de locul unde Carpatcement planta Centura Verde a Bucureştiului era un depozit necontrolat de deşeuri ce dăuna grav mediului înconjurător şi sănătăţii localnicilor. Carpatcement a decis să sprijine comunitatea locală prin realizarea unui parc şi a unui loc de joacă pentru copii - de fapt, a singurului parc din judeţul Ilfov. Astfel a rezolvat dintr-un foc două dintre problemele comunităţii: amenajarea parcului şi curăţarea depozitului necontrolat de deşeuri. Construirea acestui parc reprezintă prima iniţiativă de această natură pe întreaga suprafaţă rurală a judeţului Ilfov.

În construirea strategiei de comunicare, s-au luat în calcul rezultatele studiului Echo Research publicat pe site-ul www.csr-romania.ro. Una dintre cele mai importante concluzii cu privire la programele de responsabilitate socială a fost că presa şi-a pierdut încrederea în companii şi în programele desfăşurate de acestea, considerându-le “doar o practică de management” prin care companiile pot dobândi un plus de vizibilitate. Agenţia a decis să îşi axeze strategia de comunicare pe publicaţiile de specialitate, nevizând o expunere foarte mare în publicaţiile de interes general.

3.    Planificarea

Definirea obiectivelor programului şi stabilirea criteriilor de evaluare:

Obiectivele programului:

•    menţinerea notorietăţii companiei ca unul dintre principalii iniţiatori, susţinători şi investitori în programe de CSR din România;
•    educarea publicului cu privire la protecţia şi întreţinerea mediului înconjurător;
•    responsabilizarea comunităţii locale pentru continuarea sau extinderea programului pe plan local;
•    creşterea interesului venit din partea formatorilor de opinie (presa) pentru noile activităţi desfăşurate în cadrul programului;
•    atragerea de noi autorităţi locale şi centrale în acest program;
•    rol de exemplu pentru atragerea altor companii în dezvoltarea de programe durabile de responsabilitate socială.

Public ţintă: formatori de opinie, autorităţi locale, comunitatea locală şi locuitorii capitalei.  

4.    Implementare

Carpatcement a conştientizat nevoia ducerii programului Bucureştiul Respiră la un alt nivel, provocarea fiind nu numai de a continua procesul de plantare a pădurii ce formează Centura Verde din jurul Bucureştiului, cât şi de a răspunde unei nevoi reale a comunităţii locale - transformarea unui focar de deşeuri necontrolabil într-o oază de verdeaţă şi relaxare pentru locuitori, dar şi un loc de joacă special amenajat pentru copiii din mediul rural.

Alături de partenerii care s-au alăturat programului încă din primul an, Asociaţia Experţilor de Mediu, pentru partea logistică şi agenţia de relaţii publice The Practice, pentru partea de comunicare, Carpatcement a atras un nou partener în susţinerea acestui program, respectiv compania DHL.

În cadrul acestei ediţii, s-au strâns peste 150 de camioane de deşeuri - adică peste 2,500 tone de gunoaie.  Au fost plantate 25 de specii de foioase şi conifere pe o suprafaţă de împădurire de peste 2,4 hectare, însumând peste 5,000 de arbori şi arbuşti de diferite soiuri (salcâm, mesteacăn, frasin, grădiţă) şi s-au adus peste 300 de tone de pământ de împrumut pentru a asigura mediul propice plantării acestora atât în zona de împădurire, dar şi în spaţiul special destinat parcului.

Campania de comunicare a avut două componente: partea de comunicare internă (targetul principal au fost angajaţii) şi partea de comunicare externă în care targetul au fost mass-media, autorităţile, comunitatea locală şi locuitorii capitalei. Atât publicul intern, cât şi cel extern au participat în mod activ în cadrul evenimentului de plantare care a luat startul prin conferinţa de presă. Conceptul evenimentului a fost unul aparte, încercând să reconstruiască atmosfera minunată din copilărie, când erau mult mai apreciate decât acum momentele de plimbare într-un parc, într-un spaţiu plin de verdeaţă, unde se poate respira aer curat. Nu au lipsit elementele de surpriză, neconvenţionale pentru o conferinţă de presă, reprezentate de transformarea parcului într-un spaţiu perfect de agrement în care „vizitatorii” puteau să participe activ la crearea primului parc din mediul rural, plantând singuri floricele în ghivece special amenajate, iar apoi ca recompensă pentru munca depusă, aceştia se puteau bucura de cele mai gustoase capricii specifice unui parc: hot-dog, popcorn, floricele. Copiii care au participat voluntar la eveniment, din partea Fundaţiei Ecosofia, împreună cu copiii din localitate, s-au bucurat de spaţiul de joacă. Invitaţii au fost introduşi practic într-o poveste, bucurându-se de o plimbare în parc, de petrecerea unei dimineţi răcoroase de primăvară în mijlocul naturii şi având apoi posibilitatea să planteze chiar ei câte un copac, ajutând astfel la refacerea Centurii Verzi a capitalei, la respirarea unui aer mai proaspăt şi nepoluat, atât pentru comunitatea locală, cât şi pentru bucureşteni.

Anul acesta programul a beneficiat de participarea a peste 400 de voluntari, printre care 20 de copii din partea Fundaţiei Ecosofia, cu vârstele cuprinse între 3 şi 7 ani, generaţia care ne succede şi trebuie educată în spirit ecologic.

Campania de relaţii publice a fost susţinută printr-o campanie de publicitate în publicaţiile naţionale.

5.    Evaluarea

Rezultatele programului au fost extraordinare, îndeplinind toate obiectivele, atât din punct de vedere calitativ, cât şi cantitativ.

Ca rezultat important din punct de vedere al exemplului social oferit, Carpatcement a avut anul acesta un nou partener în implementarea programului, compania de curierat expres şi logistică DHL.

Pe de altă parte, voluntariatul în această ediţie a jucat un rol crucial, însumând peste 400 de oameni, din partea presei, a partenerilor acestui program şi a comunităţii locale şi a locuitorilor Bucureştiului.

6.    Creativitate

Creativitatea programului „Bucureştiul Respiră” se regăseşte atât la nivel strategic, cât şi la nivel tactic. La nivel structural, construirea parcului din mediul rural a fost o premieră, fiind prima dată când o companie a construit pentru comunitatea locală un spaţiu special amenajat de agrement şi un spaţiu de joacă pentru copii. La nivelul comunicării, creativitatea a fost explorată în sensul recreării atmosferei de copilărie, când se mergea în grupuri şi se plantau copăcei sau când  o plimbare în parc era cu adevărat apreciată, respirând aerul curat din împrejurimi.