CSR Romania

Relaţiile publice au apărut în momentul în care managerii au înţeles că pot să se descurce mai bine decât concurenţii prin îmbunătăţirea comunicării cu publicurile lor. Credeţi că CSR-ul reprezintă doar un nou mod prin care companiile luptă cu concurenţa?

CSR-ul poate sau, mai bine zis, trebuie să fie considerat un avantaj competitiv, dar nu trebuie aplicat doar ca instrument de PR. Managerii „luminaţi” îşi îmbunătăţesc comunicarea la nivel de companie pentru că sunt conştienţi (sau au avut măcar inspiraţia) că un dialog continuu şi reciproc cu factorii interesaţi are un impact pozitiv în a reduce, printre altele, riscurile cu care companiile se confruntă în activitatea lor de zi cu zi, prevenind prejudiciile de reputaţie ale propriilor organizaţii.

Adevăratul salt în domeniul calităţii apare atunci când CSR-ul devine parte a unui plan industrial care se doreşte a fi strategic în ceea ce priveşte ţinte şi performanţe specifice care se doresc a fi atinse printr-o politică serioasă şi riguroasă în domeniul sustenabilităţii, auditată intern şi extern şi monitorizată de oficialii din domeniul CSR-ului şi „ambasadorii” companiei. Doar atunci când această etapă a maturităţii este atinsă, se poate spune că CSR-ul este noul mod prin care companiile îşi îmbunătăţesc şi de diferenţiază de omologi.


 Într-un articol recent publicat în Wall Street Journal, Anneel Karnani, profesor asociat de strategie la Universitatea din Michigan, susţine că atunci când profitul companiilor şi bunăstarea socială sunt antitetice, companiile nu vor acţiona voluntar în interesul public şi împotriva intereselor acţionarilor. Drept urmare, CSR-ul apare ca fiind lipsit de relevanţă sau eficacitate. Cum aţi comenta această perspectivă asupra responsabilităţii sociale corporatiste?

Sustenabilitatea, etimologic, vorbeşte de la sine şi poate fi considerată abilitatea unei companii de a-şi păstra dimensiunile sociale, economice şi de mediu într-un echilibru eficient şi virtuos. Ceea ce aş prezenta drept argument împotriva spuselor prof. Anneel Karnani este dihotomia drastică dintre profituri şi beneficii sociale.

Companiile şi corporaţiile care sunt doar lacome de profit şi orientate către acţionari, ignorând aspectele de mediu şi sociale (şi, drept urmare acele „familii” de factori interesaţi care aşteaptă rezultate în aceste direcţii) sunt mult mai vulnerabile decât concurenţii lor care se comportă sustenabil. Adevărul este că şi în această stare de graţie, sunt încă multe companii care ignoră ceea ce înseamnă sustenabilitatea, iar unele companii dansează un fel de „limbo”, dorind să pară sustenabile, dar nefiind pe deplin angajate în cauza sustenabilităţii.

Profitul trebuie să fie un instrument prin care companiile să creeze valoare, dar acest lucru nu trebuie privit ca un dividend cu care foamea acţionarilor să fie potolită. Adevăratul dividend este valoarea sustenabilă, „verde”, etică şi de lungă durată pe care companiile o creează şi generează pe termen lung. Adică sustenabilitatea.

Dacă, după exemplul dat de profesorul Karnani, profitul şi bunăstarea socială sunt antitetice, acest lucru înseamnă pur şi simplu că afacerea nu este profitabilă sau, mai bine zis, că parte profitabilă, dar nu creează valoare, ceea ce este foarte diferit şi periculos pentru acţionari din perspectiva unei investiţii pe termen mai lung.

Aşadar, CSR-ul nu este nici lipsit de relevanţă, nici de eficacitate acolo unde interesele acţionarilor sunt contrastante, ci este mai degrabă modul de a lăsa la o parte o definiţie greşită a profitului.


Rolul de astăzi al guvernului, din perspectiva CSR-ului, implică nevoia de a gestiona relaţiile complexe dintre organizaţiile comerciale şi cele sociale. Cât de bine credeţi că înţeleg guvernele rolul lor în schimbare în diferitele ţări din Europa?

Globalizarea a adus nu doar o dezvoltare impresionantă a anumitor economii emergente, dar şi alte fenomene, cum ar fi: migraţii masive, modificări demografice, crize economice, şomaj, încălcarea drepturilor omului şi, drept urmare, existenţa unor categorii vulnerabile de cetăţeni. Această situaţie pune pe masa guvernului responsabilitatea de a proteja aceste categorii. Din perspectiva CSR-ului, acest lucru înseamnă crearea în societate a condiţiilor necesare pentru o relaţie echilibrată între companii (afaceri) şi organizaţiile sociale. Cred că unele guverne răspund mai proactiv şi mai eficient decât altele la aceste modificări esenţiale de rol.

Conform tradiţiei şi culturii, în Europa, ţările scandinave, cu modelele lor de asistenţă socială îndelung testate, pot implementa politici CSR care să promoveze un dialog constructiv între organizaţiile de afaceri şi cele sociale, abordând astfel probleme care derivă din globalizare.

Unele dintre ţări, deopotrivă din cauza mărimii (amploarea problemelor) şi organizării structurale (sau lipsei acesteia), cum ar fi Italia sau ţările sudice, au fost mereu în urma ţărilor scandinave în confruntarea cu aceste noi provocări. Se pare însă că majoritatea guvernelor europene au înţeles (cel puţin privind la planurile de politici promiţătoare) importanţa acestei legături cruciale dintre organizaţiile sociale şi cele de afaceri, care nu poate fi detaşată de restul societăţii  şi al cărei rol, într-un model sănătos şi idealist capitalist, trebuie să fie şi cel de a oferi locuri de muncă şi asistenţă socială tuturor.

Responsabilitate socială corporatistă şi companii farmaceutice. Pot ele coexista?

De la Hipocrate la ipocrit e o distanţă mar,e care a fost rapid parcursă de companiile farmaceutice în timp.

Privind înapoi în timp este suficient să ne gândim doar la povestea penicilinei şi de ce nu a fost utilizată să salveze vieţi chiar de la momentul inventării sale (1929). Sulfonamidele create de Farbenfabriken, de la Friederich Bayer & C (1935) au fost literalmente împinse pe piaţă, în ciuda performanţelor lor curative infinit mai reduse.

O poveste similară (şi aceeaşi companie farmaceutică, Bayer) despre aspirina inventată de Felix Hoffmann care, în ciuda intuiţiei sale, nu a devenit nici bogat, nici faimos. In timp ce Bayer & co. şi-a construit succesul mondial pe această descoperire ingenioasă şi utilă.

A trecut mult timp, dar situaţia nu prea pare a se fi schimbat între timp.

Aceste exemple vechi, dar pline de adevăr urmăresc să provoace şi să facă cititorul să se gândească la faptul că această industrie nu este, din nefericire, condusă de un spirit comunitar, aşa cum ar trebui să fie, iar concurenţa nebună (şi de miliarde) şi goana după cote de piaţă şi profituri par să fie singurele motive care animă acest sector.

Într-o lume ideală, cercetarea medicală şi, în consecinţă, produsele farmaceutice, trebuie să fie „un bun comun” care salvează vieţi indiferent de drepturile de autor sau proprietatea intelectuală implicate. Dar sunt perfect conştient de faptul că aceasta parte a fi un basm pentru cei mai mulţi dintre domnii şi oamenii de afaceri care citesc acest interviu.

Costurile cercetării sunt evident foarte mari, dar astăzi ceea ce pare a fi un domeniu înşelător pentru industria farmaceutică atunci când ne uităm la CSR este politica lor de stabilire a preţurilor şi lipsa transparenţei, inclusiv relaţiile cu organizaţiile pacienţilor şi lipsa accesului la informaţii despre testele medicale.

Concluzii: sectorul farmaceutic, precum şi industria auto – blocată la motoarele inventate acum două secole – sunt două dintre sectoarele industriale care, în opinia mea, „dau furnicături pe şira spinării” şi care au nevoie DE „un imbold” în ceea ce priveşte CSR-ul.
 

Care sunt companiile pe care le admiraţi pentru practicile lor în domeniul CSR-ului şi pe care le condamnaţi pentru practicile lor de CSR?

O întrebare simplă, dar care m-a făcut să mă gândesc îndelung. Majoritatea companiilor care se pretind, zâmbind, sustenabile, ne arată doar poleială de aur.

Lumea de plină de falsificatori fac din sustenabilitate un domeniu care nu mai este de încredere. Sigur, nu m-aş uita DJSI pentru a găsi un exemplu de sustenabilitate pe care să îl menţionez în răspunsul meu, având în vedere că BP a făcut parte din acesta, deşi nu ar fi trebuit. Apoi, am remarcat cu tristeţe că în acest an 2010, componentele DJSI tocmai au dat publicităţii faptul că există anumite companii, cum ar fi  Halliburton Co. (BP Spill) şi ThyssenKrupp AG, care se fac vinovate de incendiul de a oţelăria ThyssenKrupp din Torino ce a dus, nu de mult, la moarea a 7 oameni şi rănirea numeroşi altora.

Nu m-aş simţi deloc mândru să fiu în acelaşi clasament cu ThyssenKrupp AG care ocupă unul dintre ultimele locuri în clasamentele siguranţei între cei şase membri fondatori ai Uniunii Europene, raportând 984 de morţi în accidente la locul de muncă din octombrie 2007. Aşadar, dacă acesta clasamentul fiabilităţii în ceea ce priveşte sustenabilitatea, mă întreb pe mine şi pe cei care sunt responsabili de această „elită mondială”, ce se ascunde în spatele acestei situaţii? De ce sunt aceste exemple considerate sustenabile?

Cu toate acestea însă, chiar şi neluând în considerare exemplul dezamăgitor al DJSI, cred că multe companii de dimensiuni reduse din Germania şi din partea de nord a Europei care cred şi investesc în politicile CSR, integrând CSR-ul în propriile strategii şi respectând cu adevărat mediul.

Din nefericire, se pare că există un echilibru dificil între cele trei arii faimoase şi, dacă o companie care se descurcă bine din punct de vedere al mediului, aceeaşi companie pare să fie complet lipsită de îndemânare din punct de vedere social. Problema nu poate fi totuşi de nerezolvat.

Deja mă pun singur într-o situaţie delicată, aşa că nu o să mai menţionez fraudulenţii vicleni pe care i-am detectat în mulţi ani de analiză a sustenabilităţii (există oare suficient loc pe lista mea neagră?), este suficient să deschideţi ochii şi urechile şi să ascultaţi zvonurile care se vehiculează despre asta sau respectiva mare corporaţie (conversaţiile „neoficiale” sunt mult mai utile în acest sens). Aş invita în schimb directorii de CSR  şi pe toţi cei care lucrează în acest domeniu, din spaţiul pe care acest interviu mi l-a oferit cu generozitate, să facă o încercare. Uneori, deciziile sunt bune iar, în final, rezultatele sunt greşite. Nu încercaţi să căutaţi un consens privind reputaţia, nu astfel veţi obţine rezultate dacă nu există şi o strategie serioasă şi un angajament durabil care să îl susţină.

---

Pierluigi Orati este absolvent al unui curs de Master în Ştiinţe Sociale şi este doctor în economie, cu o solidă experienţă în aceste domenii. Timp de mulţi ani s-a ocupat de relaţiile cu analiştii din domeniului sustenabilităţii şi investitorii, răspunzându-le la întrebări şi oferindu-le informaţiile necesare despre practicile CSR la nivelul Enel.
Crearea unei secţiuni pe pagina de CSR a Enel pentru a implica stakeholderii  direct prin intermediul unei scalări multidimensionale (cântarul sustenabilităţii) au fost sarcinile specifice ale lui Pierluigi, iar numeroasele reacţii ale acestor stakeholderi dovedesc succesul iniţiativei.

Pierluigi a fost membru a Grupului de Lucru al GRI (Global Reporting Initiative) implicat în revizuirea şi discutarea, la nivel global, împreună cu concurenţii Enel şi ONG-urile, a cooperării cu aceştia în elaborarea noilor linii directoare în domeniul CSR şi detectarea principalilor indicatori ai performanţei pentru companiile din domeniul energetic (EUSS).

Pierluigi este şi jurnalist independent, membru al Consiliului de Conducere al Comitetului Ştiinţific al „La Finanza”, revistă bilunară de economie, finanţe şi geopolitică.
El este în prezent, în puţinul timp liber pe care îl are la dispoziţie, consultant independent în domeniul sustenabilităţii şi are o activitate zilnică, intensă şi interesată, în cadrul Unităţii de Gestionare a Riscurilor de Ţară a Enel, unde gestionează relaţiile cu Agenţiile de Creditare la Export (ACE) la nivel global.
@ LinkedIn: http://it.linkedin.com/in/pierluigi1973
@ Twitter: mindipendent

---

Interviu realizat de Rebeca Pop, 2010. Copyright CSR Romania