CSR Romania

Aţi început să implemetaţi Green Brands Survey în 2006. Cum a evoluat percepţia consumatorilor în fiecare an din 2006 şi până în prezent?
De la începutul implementării studiului am observat o creştere a ceea ce înseamnă “verde” şi o extindere în multe ţări. La început erau foarte puţine informaţii cu privire la practicile ecologice, sustenabilitate şi brand.  Treptat, acest domeniu a devenit din ce în ce mai cunoscut şi consumatorii au început să depună eforturi pentru a adopta un comportament mai ecologic, pentru a folosi produse care să îi ajute să aibă un astfel de comportament.

La data iniţierii studiului în SUA în 2006, 58% dintre cetăţenii americani nu erau interesaţi de practicile ecologice. Patru ani mai târziu, lucrurile au luat o altă întorsătură şi 75% dintre consumatorii din SUA consideră că este oarecum sau foarte important ca o companie să adopte practici ecologice.  De-a lungul timpului am introdus in studiu mai multe ţări şi am observat tendinţa consumatorilor de recunoaştere la nivel global a aspectelor ecologice, mulţi dintre aceştia exprimându-şi dorinţa de a adopta un comportament ecologic şi de a cumpăra produse ecologice.


Ce mijloace de informare folosesc de obicei consumatorii pentru a afla informaţii cu privire la brandurile “verzi”?
În şapte din opt ţări, consumatorii au menţionat televiziunea ca având cel mai mare impact în  crearea dorinţei lor de a apela la produse şi servicii ecologice.
În majoritatea ţărilor, consumatorii se bazează pe informaţiile primite prin word of mouth (recomandările prietenilor sau familiei), precum şi pe Internet pentru a obţine informaţii cu privire la practicile ecologice. Spre deosebire de aceste rezultate, China este singura ţară care se bazează mai mult pe Internet decât pe orice alte media sau social networks, 20% dintre cei intervievaţi din India şi China menţionând site-urile de socializare.    

„Silent CSR” şi suma pe care o companie ar trebui să o investească în comunicarea programelor sale CSR au devenit subiecte din ce în ce mai dezbătute în România.   Care este rolul comunicării în a convinge consumatorilor să perceapă mărcile ca fiind ecologice?
A fost o vreme când strategiile de comunicare au fost implementate prea târziu în cadrul construirii unei iniţiative ecologice.  În prezent, comunicarea este o parte esenţială a strategiei încă de la început; pentru a obţine încrederea acţionarilor, partenerilor şi a consumatorilor, brandurile trebuie să îşi prezinte angajamentul în mod deschis.  Cu toate acestea, brandurile trebuie să fie atente să nu exagereze angajamentul faţă de mediu, pentru a nu li se pune eticheta de green washed.

Aţi spus că brandurile nu trebuie să îşi prezinte în mod exagerat angajamanetul faţă de mediu. Ce procent din suma investită în CSR consideraţi că ar trebui să fie alocat pentru comunicarea programelor de CSR?
Deoarece brandurile diferă de la o categorie la alta şi de la o ţară la alta, nu există o formulă exactă sau procent fix pentru a determina investiţiile care ar trebuie făcute în practicile ecologice sau sustenabilitate.


Mulţi consumatori folosesc reţelele sociale, dar în România companiile sunt de obicei reticente cu privire la comunicarea programelor lor CSR pe aceste reţele, de obicei din cauza politicii lor de confidenţialitate. Cât de important este acest aspect în comunicarea programelor către consumatori?
E o întrebare dificilă, deoarece România nu a fost inclusă în studiu. Cu toate acestea, suntem conştienţi de faptul că adesea reţelele sociale contribuie la formarea comunităţilor în jurul brandurilor care trebuie să îşi transmită mesajele.  Credem că este un factor important, atâta timp cât este integrat în strategia mai largă de comunicare.  

Ştiţi vreo companie care a folosit cu succes reţelele sociale pentru a comunica programele CSR implementate?
Unele mărci care au reuşit să îşi comunice programele de CSR prin intermediul reţelelor sociale sunt P&G, Dove şi Coca Cola.

Emma Beckmann este Senior Client Director Landor Associates, Hamburg.
Emma are o experienţă de peste 17 ani în domeniul de dezvoltare a brand-ului în cadrul Landor şi este membru senior al echipei de management..

În martie 1997 s-a mutat la Hamburg pentru a contribui la deschiderea sediului, fiind responsabilă de-a lungul timpului de clienţi precum: Hoechst, BöhlerThyssen, EMTEC Magnetics (BASF), DaimlerChrysler, DASA, Astrium, MTU, Bosch, SinnLeffers, Salamander Shoes, Royal Numico şi RWE, Erste Group, BASF, Austrian Airlines, precum şi de programele de re-branding recente din Ucraina şi România. .

În prezent este responsabilă de conducerea echipei de branding corporatist în cadrul sediului din Hamburg şi de dezvoltarea afacerii noastre prin extinderea vizibilităţii noastre la nivelul CEE, prin cooperarea strânsă cu Seed Consultants.

Interviu realizat de Rebeca Pop, August 2010. Copyright CSR Romania