CSR Romania

Jens Trummer, consultant CSR cu peste 12 ani de experienţă acumulată la nivel internaţional, face o paralelă, într-un interviu acordat în exclusivitate pentru CSR Romania, între CSR-ul practicat în Europa de Est şi cel practicat în Europa de Vest şi S.U.A. Mai mult, acesta explică în ce ar consta o legătură solidă între CSR şi relaţii publice.

 Deţineţi o experienţă la nivel internaţional în domeniul CSR-ului, dat fiind faptul că aţi lucrat în SUA, Europa şi Asia. Care ar fi, în opinia dvs., principalele diferenţe în percepţia şi implementarea CSR-ului în ţările din Europa Centrală şi de Est, comparativ cu cele din ţările vestice?

Nu m-am ocupat atât de mult de CSR în Asia, iar experienţa mea în SUA s-a rezumat mai mult la îmbunătăţirea locuinţelor ecologice. Singura experienţă legată cu adevărat de CSR este cea dobândită în Europa Centrală. Prin urmare, vă pot face o comparaţie bazată mai mult pe cercetare ştiinţifică decât pe experienţa personală.

Acum doi ani, când am sosit aici (N.B. în Ungaria), am fost surprins de cât de avansat a devenit CSR-ul în Europa Centrală, mai ales în Ungaria. Mă aşteptam să nu fi evoluat chiar atât de mult. Cred că unul din principalii factori care au favorizat evoluţia CSR-ului în Ungaria -şi probabil în celelalte ţări din Europa Centrală- este influenţa pe care o au corporaţiile multinaţionale sau internaţionale asupra sucursalelor regionale. Acestea aduc cu sine cultura şi tradiţiile propriilor ţări. Cred că în Europa de Vest şi în SUA opinia publică cere companiilor un comportament social mai responsabil, dar în Europa  Centrală opinia publică nu este atât de conştientă de rolul pe care companiile ar trebui să îl joace la nivel social. Prin urmare, consider că vor mai trece vreo cinci ani până când această percepţie va ajunge la maturitate.

În Europa de Vest şi în SUA opinia publică cere companiilor un comportament social mai responsabil, dar în Europa Centrală opinia publică nu este atât de conştientă de rolul pe care companiile ar trebui să îl joace la nivel social.

GRI ar fi un alt element la care mă gândesc acum. Tocmai am aruncat o privire asupra numărului total de publicaţii de anul trecut şi am fost surprins că Ungaria a avut 30 publicaţii, iar România s-a situat undeva destul de sus pentru regiune, cu şase publicaţii, comparativ cu Slovacia care a avut 3 sau 4 şi cu Republica Cehă care nu a avut nicio publicaţie. Privind la Ungaria, care are un număr atât de mare, am sentimentul că firmele de consultanţă în CSR au jucat un rol destul de important în încercarea de a obţine propriile oportunităţi de afaceri şi de a determina companiile să publice rapoartele GRI. Vodafone a fost prima companie care şi-a publicat raportul în Ungaria şi a jucat un rol important în educarea şi încercarea de a-şi crea propriile oportunităţi de afaceri. Apoi, din motive de competiţie, i s-au alăturat şi alte companii.

 În România, CSR-ul este deseori asociat, într-un sens depreciativ, cu PR-ul, făcându-se referire la CSR-ul implementat doar din motive de imagine. Credeţi că ar trebui să existe o anumită legătură între CSR şi relaţii publice? Şi, dacă da, care ar fi relaţia care ar trebui să existe între acestea două?

O întrebare foarte interesantă! Unul din lucrurile pe care încerc să le discut cu studenţii mei atunci când prezint un subiect este chiar acest argument tradiţional al existenţei unei tendinţe a companiilor de a utiliza greşit CSR-ul  în scopuri de greenwashing, acest lucru reprezintând un exerciţiu de PR. Şi, dacă vizitaţi site-ul Ernst&Young din Germania, spre exemplu, CSR-ul se află în stare pură în managementul riscului şi în cel al reputaţiei. De aceea, criticile aduse CSR-ului sunt motivate din punctul de vedere al mediului sau din punct de vedere social. Părerea mea este că nu este mereu nevoie ca PR-ul şi CSR-ul să fie complet separate. Cred că, dacă este bine implementat, CSR-ul trebuie să aducă beneficii PR-ului.  Dacă ne uităm peste definiţia CSR-ului dată de Uniunea Europeană, acesta reprezintă o strategie de afaceri, iar o afacere există doar dacă produce bani la sfârşitul zilei. Prin urmare, beneficii ar trebui să aibă atât compania, cât şi comunitatea şi mediul. Iar dacă privesc aceste aspecte din perspectiva PR-ului, PR-ul ar trebui să fie o componentă a CSR-ului.

Lucrurile devin puţin mai confuze în cazul în care bugetul de PR depăşeşte bugetul de CSR sau este aproape egal cu acesta. De exemplu, în SUA, companii precum GAP, Apple, American Express şi Motorola au lansat campania Product Red pentru anumite produse, un anumit procent din vânzările acestor produse fiind alocat cercetării în domeniul SIDA. Dar în primul an s-au strâns 18 milioane USD pentru cercetare şi s-au cheltuit 100 milioane USD pe publicitate.

 În această regiune se desfăşoară programe de CSR destul de rudimentare. Este mai mult vorba  pe donaţii şi există o legătură mai puţin clară între o strategie specifică de afaceri şi un program de CSR bine argumentat.

Aţi observat vreo diferenţă între zonele de responsabilitate corporativă în care companiile preferă să investească în Europa de Est şi cele în care aceastea investesc în Europa deVest?

În această regiune se desfăşoară programe de CSR destul de rudimentare. Este mai mult vorba  pe donaţii şi există o legătură mai puţin clară între o strategie specifică de business şi un program de CSR bine argumentat.

Nu vreau să spun că unul este mai bun decât celălalt. Dar, dacă  mergeţi în ţări în care CSR-ul a evoluat de-a lungul timpului, veţi observa o legătura mai clară între un anumit program de CSR şi o anumită strategie de afaceri. Ce este complicat în Europa de Vest este faptul că programele de CSR tind adesea să fie corelate cu cereri legislative fundamentale. Deci este puţin confuz. Întrebarea este: Ce este CSR-ul? Reprezintă acesta o condiţie legală?  

Dar, în general, în SUA, unde nu există niciun cadru legal, companii precum Starbucks sau GAP (deoarece au avut câteva perioade dificile) au strategii de CSR aliniate mult mai bine la activitatea de business. Deci, în SUA este vorba de o planificare strategică mai avansată în spatele unui program de CSR, în timp ce în Europa Centrală şi de Est CSR-ul are tendinţa de a fi mai degrabă un exerciţiu filantropic.

În România există din ce în ce mai multe campanii de informare a oamenilor cu privire la sustenabilitate şi la ce pot face aceştia cu privire la acest aspect, dar există încă anumite neclarităţi (de exemplu, ni se spune că este important să cumpărăm pungi reciclabile, dar aproape nimeni nu ştie că acele pungi nu sunt, de obicei, reciclate, pentru că acest proces este unul foarte complex). Sunt aceste aspecte specifice pieţei din România sau sunt ele comune în toate economiile de tranziţie?

Cred că este ceva obişnuit pentru această regiune. Există puţine informaţii disponibile şi puţin interes cu privire la anumite aspecte legate de sustenabilitate. Cred că factorii economici depăşesc grija faţă de mediu în această regiune. Iar guvernul depune mai puţine eforturi pentru a educa populaţia cu privire la sustenabilitatea ecologică. Deci, este vorba de două aspecte: lipsa informaţiilor şi lipsa de interes.

---

Jens Trummer este un consultant specializat în CSR cu o experienţă de peste 12 ani acumulată la nivel internaţional şi în cadrul mai multor companii, ce oferă servicii de consultanţă companiilor, agenţiilor guvernamentale  şi ONG-urilor cu privire la implementarea şi administrarea strategiilor privind responsabilitatea socială şi faţă de mediu. Predă cursuri de CSR la diferite şcoli de afaceri din Budapesta (acreditate in SUA şi Marea Britani), Praga şi Bucureşti şi lucrează la un manual menit să ajute directorii din CEE să integreze în mod strategic conceptul de CSR.

---

Interviu realizat de Rebeca Pop, Iulie 2010. Copyright CSR Romania