CSR Romania

Sub eticheta responsabilităţii sociale corporatiste (CSR), companiile se străduiesc de ani buni să-şi consolideze imaginea în rândul clienţilor, angajaţilor, partenerilor de afaceri, media, ONG-urilor sau politicienilor. Ele încearcă să-şi reorganizeze activităţile în mod sustenabil de-a lungul lanţului valoric, se declară suporteri ai protecţiei mediului, sprijină educaţia şi cultura şi oferă condiţii de muncă benefice pentru angajaţi şi familiile acestora. Ce înseamnă însă criza economică actuală pentru angajamentul social al companiilor? În funcţie de ce repere trebuie să fie orientat CSR-ul pentru a fi perceput ca relevant? Ce e de făcut pentru a recâştiga încrederea pierdută a stakeholder-ilor?

Am discutat cu reprezentanţi al mediului de afaceri şi ai mediului academic pentru a afla cum evaluează aceştia efectele crizei asupra angajamentului de CSR, ce trebuie făcut concret şi unde văd provocările speciale pentru un management sustenabil şi pentru angajamentul faţă de societate şi mediu în următorii ani.

Intervievaţii sunt Stephan Becker-Sonnenschein, Director CSR la Telefónica O2 Germany, prof. dr. André Habisch, profesor de etică socială creştină şi politică socială la Universitatea Catolică Eichstätt, Henning Ohlsson, Director General al Epson Deutschland GmbH şi Steffen Seehars, Coordonator de Proiect TÜV Kids la TÜV Hessen.

Criza de durată reduce drastic bugetele multor companii. Ce înseamnă această evoluţie pentru activităţile de responsabilitate corporatistă ale companiilor germane?

Stephan Becker-Sonnenschein: Responsabilitatea antreprenorială va deveni un element de bază pentru formarea viitoare a economiei şi a societăţii noastre. Dezvoltarea de produse şi servicii sustenabile, care menajează mediul şi societatea, câştigă în timpul crizei în importanţă. Şi reprezintă în acelaşi timp atât o soluţie cât şi o valoare adăugată, capătând în contextul crizei tot mai multă importanţă. Companiile pot avea succes pe termen lung numai dacă activităţile lor de CSR sunt dezvoltate continuu şi consecvent în conformitate cu principiile sustenabilităţii ca parte integrantă a strategiei de business. Cine nu a aliniat CSR-ul până acum cu îmbunătăţirea capacităţii de supravieţuire în viitor a companiei lui şi a îmbrăcat doar o pelerină verde, trebuie să se întrebe foarte exact, mai ales în situaţia actuală a bugetelor care dispar, ce poate să îşi permită. Mai exact, ce trebuie să îşi permită. Cine percepe şi implementează CSR ca responsabilitate activă a companiei, nu se va dezice de angajamentul său nici în perioada de criză.

Hennig Ohlsson: Responsabilitatea corporatistă şi eficienţa economică nu sunt termeni contradictorii. Mai mult, una fără cealaltă nu poate funcţiona nici acum şi nici în viitor. Acest fapt este confirmat şi de un index de acţiuni ca Dow Jones Sustainability World Index (DLSI), care evaluează companiile la nivel internaţional din punct de vedere economic, ecologic şi din perspectivă socială. Epson a fost inclusă anul acesta pentru a doua oară în topul celor 317 companii la nivel mondial în DLSI. Deci şi pe timp de criză este recomandabil să continui activităţile de responsabilitate corporatistă.

Steffen Seehars: Există mai multe posibilităţi de evoluţie pentru CSR în timpul crizei. În ciuda crizei, companiile vizionare nu văd nici un motiv de modificare a bugetelor de CSR. Pentru ele, CSR-ul este integrat atât de puternic în misiunea şi procesele de business, încât o schimbare a acestei strategii este practic imposibilă. Bineînţeles, există şi companii care renunţă la campaniile lor de CSR sau la ceea ce cred ei că înseamnă CSR. Pentru că asemenea activităţi de CSR sunt în mare parte măsuri de marketing sau de relaţii publice. Între acestea şi angajamentul social nu poate fi pus un semn de egalitate. La unele companii în schimb criza produce schimbări în gândire.

Aceste companii îşi re-evaluează toate măsurile cu efecte asupra opiniei publice. Încă multe campanii de marketing se datorează intereselor personale ale top managementului sau proprietarului firmei, ca de exemplu sprijinirea echipei favorite. Aceste companii folosesc criza ca pe o şansă. Taie cozile vechi şi concentrează eforturile financiare ale companiei pe una sau mai multe teme, care nu depind doar de interesul şi capriciile unui individ, ci care sunt în legătură directă şi strategică cu compania însăşi.

Ce efecte are evoluţia economică actuală asupra activităţilor de CSR ale companiei d-voastră? Vă restrângeţi angajamentul sau investiţi tocmai în acest moment? Puteţi da exemple concrete?

Stephan Becker-Sonnenschein: Vom menţine cursul de până acum, chiar dacă nu ne permitem o creştere a bugetelor pentru diferitele activităţi de CSR. Pentru că suntem convinşi că doar o strategie CSR care se potriveşte foarte clar companiei poate avea succes pe termen lung. Orice altceva ar fi de fapt activităţi caritabile din punctul de vedere al marketingului, care, în timpuri de criză şi cu bugete restrânse, reprezintă primii candidaţi pentru reduceri. Strategia noastră a fost dintotdeauna una pe termen lung.

Vreau să aduc un exemplu foarte actual: Pe lângă diversele noastre angajamente pentru clienţi şi protecţia mediului înconjurător, investim la fel de mult în atractivitatea companiei noastre pentru angajaţi. Pentru prima oară în istoria concernului, angajaţii pot cumpăra acţiuni Telefónica şi pot participa prin aceasta şi mai pronunţat la succesul companiei, pentru care în ultimă instanţă sunt co-responsabili. Acest program de acţiuni este în aceeaşi măsură o mulţumire pentru munca depusă cât şi un factor motivaţional. Numai cu angajaţi implicaţi şi motivaţi, care muncesc cu plăcere la noi şi sunt convinşi de compania lor, putem să ne atingem împreună obiectivele.

Hennig Ohlsson: Responsabilitatea pentru sustenabilitate şi protecţia mediului la nivel global şi local sunt parte integrantă a culturii corporatiste Epson. Scopul nostru declarat este o activitate neutră din punctul de vedere al emisiilor de CO2. Acest scop va fi urmărit mai departe şi în timpuri dificile din punct de vedere economic. Epson a investit în anul 2008 la nivel internaţional 43 de milioane de euro în protecţia mediului, printre altele pentru dezvoltarea produselor ecologice. Aşa am putut să reducem emisiile cu 13 la sută faţă de anul anterior.

Un exemplu concret la Epson Germania, care arată cum investim prin munca angajaţilor noştri în CSR, este iniţiativa „190 de zile de angajament social”: toţi cei 190 de angajaţi ai Epson Germania au liber o zi pe an, pentru a face fapte bune în comunitate. Acest proiect este continuat în ciuda evoluţiei economice din acest an. Pentru Epson, responsabilitatea corporatistă nu este doar o acţiune de marketing.

Steffen Seehars: Curentul curge mai departe şi în timpul crizei: iniţiativa TÜV Kids este continuată la fel ca şi în anii anteriori de TÜV Hessen. Şi în anul şcolar 2009/2010 trainerii noştri TÜV Kids vor vizita clasele 4 în şcolile primare din Hessen şi vor construi împreună cu copiii rampe şi dispozitive de verificare a curentului. În acest fel, TÜV Hessen doreşte să le aducă tehnica mai aproape elevilor şi să îi entuziasmeze. Dar nu ne oprim la o simplă continuare a poveştii de succes: la cererea top managementului TÜV Hessen, după vacanţa de toamnă, pe lângă temele „curent electric” şi „presiune” va intra în program o temă suplimentară de  „mecanică”. Prin această temă suplimentară ne aşteptăm să crească cererea pentru TÜV Kids. De la startul acestei iniţiative, peste 65.000 de copii au luat parte la TÜV Kids, numai în anul şcolar trecut au fost 33.400. 863 de şcoli primare din tot landul Hessen – asta înseamnă peste 75% dintre toate şcolile primare – au avut deja în vizită un trainer TÜV Kids. TÜV Hessen trimite prin aceasta un semnal în timp de criză şi îşi întăreşte propriile iniţiative de CSR.

Unde vedeţi cele mai mari provocări pentru responsabilii CSR în anii următori?

Stephan Becker-Sonnenschein: Fiecare este responsabil pentru CSR, de aceea întrebarea este adresată „tuturor”. În momentul de faţă economia se confruntă cu o criză periculoasă de credibilitate şi încredere. Din cauza repetatelor greşeli şi scandaluri, opinia publică este din ce în ce mai sceptică şi neîncrezătoare faţă de companii. O reacţie de scurtă durată, un plasture de caritate nu ajunge pentru a reface o reputaţie stricată. Momentul de cumpănă al crizei este şi o şansă care trebuie folosită. Fiecare angajat trebuie să dovedească responsabilitate prin faptele lui şi prin aceasta să refacă încrederea pierdută. Pentru asta este nevoie de structuri care se bazează pe încredere şi sustenabilitate – chiar dacă în unele companii asta înseamnă muncă de convingere internă. Sunt sigur că investiţiile în CSR vor fi rentabile. Dacă prin activitatea noastră sustenabilă putem să creştem atractivitatea noastră pentru angajaţi, clienţi şi investitori, acestea vor avea un efect pozitiv asupra afacerii noastre. Şi la sfârşit vom crea o situaţie win-win. Pentru companii, mediu şi societate.

Prof. dr. André Habisch: Criza deschide multe şanse pentru CSR. Dar depinde de profesionalitatea managerilor de CSR  dacă acestea vor putea fi folosite: superiorii trebuie sensibilizaţi pentru acţiunile de CSR, colegii din partea operativă câştigaţi pentru implicare, stakeholder-ii convinşi de credibilitatea angajamentului. Toată vorbăria de CSR e numai show? Unele rapoarte - care arată şi în anul crizei la fel ca acum trei sau patru ani şi povestesc despre fapte filantropice în momentul în care încrederea a fost masiv distrusă - hrănesc asemenea idei preconcepute. Companiile ar trebui să trateze şi situaţiile critice în mod ofensiv şi să se preocupe intens pentru a redobândi credibilitatea pierdută.

Hennig Ohlsson: Cea mai mare provocare pentru responsabilii de CSR este după părerea mea să creeze atât în interiorul cât şi în exteriorul companiei o conştiinţă pentru faptul că subiectul responsabilităţii corporatiste nu este doar o temă pentru „timpurile bune”. Mai mult, CSR-ul joacă un rol din ce în ce mai important pentru eficienţa economică. Să luăm exemplul protecţiei mediului: teme ca economisirea curentului electric nu joacă numai un rol atunci când Epson vrea să îşi atingă obiectivele de mediu fixate intern. Mai mult decât atât, tema mediului este un argument clar de vânzare, atât faţă de clientul final cât şi faţă de comerţ.

Steffen Seehars: A introduce CSR-ul "la curte" este astăzi o parte importantă a muncii responsabililor de CSR şi va rămâne probabil la fel şi în viitorul apropiat. Mai ales în Germania, CSR-ul este privit de multe părţi încă drept instrument de relaţii publice şi strategie de marketing. Presa este foarte circumspectă în ceea ce priveşte activităţile de CSR. Şi asta nu fără motive neîntemeiate – foarte des, campanii publicitare sunt prezentate sub camuflajul CSR-ului. Şi chiar în firme CSR-ul este privit cu reticenţă. Analiza costuri-beneficii este dificilă şi nu pune întotdeauna CSR-ul într-o lumină benefică, mai ales la economişti. O sabie cu două tăişuri: opinia publică e circumspectă (şi mediile nu vorbesc despre CSR) pentru că firmele profită de pe urma CSR. Şi economiştii din companii sunt sceptici dacă CSR va avea un efect pozitiv asupra bilanţului. Aici trebuie acţionat. CSR-ul este angajament social – dar şi compania trebuie să profite de pe urma lui. CSR trebuie să fie pentru toţi cei implicaţi o situaţie win-win.

Foarte important este şi faptul că CSR-ul nu trebuie să devină o minge politică. Există unii politicieni care cer răspicat obligativitatea prin lege a activităţilor CSR pentru toate firmele. Pentru început sună bine. Dar ulterior există pericolul ca CSR-ul să devină o frunză de smochin politică. Un asemenea CSR nu poate fi de folos nici companiei, nici societăţii. De aceea CSR-ul trebuie să fie o activitate voluntară. Politica poate doar susţine CSR-ul, nu îl poate dicta!

Criza de durată reduce bugetele multor companii. Se renunţă la măsurile de pură lustruire a imaginii şi se menţin mai degrabă activităţile strategice de CSR, bazate pe un angajament pe termen lung pentru societate şi mediu?

Prof. dr. André Habisch: Sunt convins de asta! Unul din efectele crizei este că balastul de prisos este aruncat peste bord; aici se numără şi sponsorizări şi activităţi de sprijinire care nu sunt de natură strategică. Aceasta oferă şi şansa punerii de noi accente şi poziţionării pe termen mai lung şi mai strategic. Multe companii vor folosi această şansă.

Va mulţumim pentru aceasta discuţie interesantă!

---

Traducere şi adaptare din germana: Ana-Maria Ratiu, Casa de Traduceri. În original: "Corporate Social Responsibility in Zeiten der Krise" Interviu realizat de Stephan Fink, CEO Fink & Fuchs Public Relations GmbH, publicat în revista online ProFile şi reprodus cu acordul autorului.
Copyright 2010 CSR Romania pentru versiunea în limba română.