CSR Romania

Doi experţi germani în domeniul responsabilităţii sociale corporatiste explică importanţa transparenţei în practicile de raportare socială.

1. În ce mod putem îmbunătăţi credibilitatea şi transparenţa în strategiile de responsabilitate socială?

2. Explicaţi rolul pe care îl joacă grupurile cointeresate în procesul de raportare. Cum poate o companie să ţină seama de interesele acestora în strategiile de CSR?

3. Explicaţi cum afectează conflictele de interese transparenţa şi credibilitatea în raportările sociale. Cum pot fi evitate conflictele de interese?

4. Aparent toate aceste probleme privind raportările sociale generează un soi de birocraţie etică. Consideraţi că măsura în care o companie este responsabilă social este determinată de cutare sau cutare standard, de una sau alta dintre metodologiile de audit, de cutare sau cutare auditor?

5. În 2005, agenţia Pleon a realizat o a doua cercetare la nivel mondial privind atitudinile grupurilor cointeresate faţă de practicile de raportare. Cercetarea a acoperit şi piaţa sud-est europeană. Puteţi evidenţia elemente specifice practicilor de CSR din România?

6. Ce anume va influenţa agenda CSR în viitorul apropiat?


Thomas Loew

1. În primul rând, aş remarca faptul că această întrebare înglobează trei aspecte: raportul dintre transparenţă şi credibilitate; cum poate fi îmbunătăţit gradul de transparenţă; cum poate fi atinsă credibilitatea
Transparenţa este un factor esenţial pentru credibilitatea unei companii. Transparenţa poate fi îmbunătăţită prin publicarea de rapoarte de sustenabilitate care abordează toate problemele relevante din zona CSR, mai ales pe cele care ţin de mediu şi de condiţiile de muncă. Să reţinem deci completitudinea raportării, necesitatea de a aborda toate problemele relevante, ca factor esenţial pentru transparenţă. Un al doilea factor ţine de deschidere. A fi transparent presupune a vorbi deschis despre probleme. Atât în rapoartele lor sociale cât şi în celelalte forme de comunicare, foarte multe companii evită să abordeze deschis problemele reale cu care se confruntă. De multe ori, însă, autorităţile şi grupurile cointeresate, precum angajaţii, identifică aceste neajunsuri, considerând credibile doar acele rapoarte în care regăsesc şi aceste probleme reale. Nu în ultimul rând, transparenţa poate fi îmbunătăţită prin audit extern, care asigură garanţia că standarde minime sunt îndeplinite.  

În măsura în care strategia de comunicare a companiilor respectă aceste condiţii necesare pentru obţinerea transparenţei, se poate vorbi şi de credibilitate. Transparenţa nu înseamnă totul. Interacţiunea companiilor cu societatea nu se opreşte la transmiterea şi recepţionarea de informaţii. Societatea observă comportamentul companiilor şi sancţionează discrepanţa care există între ceea ce primeşte ca informaţie şi ceea ce observă ca atitudine. Companiile nu ar trebui să se rezume la a publica rapoarte sociale optimiste. La fel de importante ca raportările sunt progresele reale pe care corporaţiile le înregistrează în problemele de mediu şi cele sociale. De pildă, dacă un producător auto din Germania declară că prioritatea lui majoră este de a proteja mediul, dar în acelaşi timp menţine consumul de benzină al autoturismelor pe care le produce peste un anumit nivel agreat de industrie, această discrepanţă nu poate decât să afecteze credibilitatea acţiunilor sale de CSR. Aceeaşi logică a raportului dintre transparenţă şi credibilitate funcţionează şi în problemele legate de anticorupţie şi condiţii de muncă. Dacă mesajele corporatiste nu au un corespondent la nivelul comportamentului şi acţiunilor concrete, transparenţa nu poate să îmbunătăţească nivelul credibilităţii.

2. O dovadă concretă a contribuţiei grupurilor cointeresate în procesul de raportare o constituie standardele actuale, precum Initiativa Globală de Raportare (GRI). Aceste standarde sunt rezultatul consultărilor dintre companii şi grupurile cointeresate. Fără aceste grupuri care monitorizează şi critică demersurile companiilor nu am putea vorbi astăzi de raportări sociale. Rapoartele sociale sunt aşadar rezultatul acestui exerciţiu critic. Acest proces a debutat în anii '80 în industria chimică prin publicarea rapoartelor de mediu.
Companiile care recurg astăzi la raportări sociale după standarde internaţionale acceptate iau în calcul cerinţele grupurilor cointeresate. Primul pas în acest demers îl constituie identificarea grupurilor afectate de acţiunile companiei şi a acelora care manifestă de regulă o poziţie critică. Firmele nu trebuie să evite să abordeze subiectele sensibile criticate de public. Integrarea poziţiilor critice în procesul de raportare, inclusiv combaterea şi relativizarea acestora, reprezintă un pas firesc în dialogul care trebuie să existe între companie şi grupurile cointeresate. Dialogul cu grupurile cointeresate poate fi individual sau sub formă de workshop. Din acest proces de consultare se reţin multe aspecte care pot îmbunătăţi activităţile de comunicare şi raportare ale companiilor. Dar şi aici trebuie avut în vedere faptul că ONG-urile sunt interesate mai mult de aspectele concrete şi nu de comunicarea propriu-zisă.

3. Conflictul de interese cel mai răspândit în raportările sociale se rezumă la modul în care sunt tratate problemele. Oamenii de PR şi de marketing sunt de regulă obişnuiţi să prezinte publicului o imagine pozitivă despre companie. Însă, raportările exagerat de optimiste sunt neintersante şi puţin credibile pentru public. Cum am mai precizat, tranşarea problemelor reale este un factor esenţial pentru credibilitatea mesajelor. Acest conflict între marketeri şi PR-işti, pe de o parte, şi responsabilii de mediu şi cei care se ocupă de aspectele de sustenabilitate, pe de altă parte, nu poate fi evitat. Profesioniştii de PR ar trebui să înţeleagă că transparenţa în procesul de raportare este un factor de calitate.

Un alt aspect care generează poziţii divergente ţine de forma şi amploarea raportării. Acest conflict se manifestă ca urmare a necesităţilor diferite de informare ale potenţialilor cititori. Presa agrează de regulă relatări succinte. Administraţiile publice îşi doresc informaţii referitoare la sisteme de management, competenţe şi audit. ONG-urile şi sindicatele solicită cifre necesare procesului de comparare între companii. La toate acestea se adaugă dorinţă anumitor departamente din corporaţii de a prezenta pe larg proiectele de CSR. Toţi aceşti actori au convenit asupra unui aspect: raportul trebuie să fie rezonabil ca dimensiune. Acestă problemă nu poate fi niciodată rezolvată luând în calcul toate interesele existente. Internet-ul oferă în acest punct o ieşire. Companiile cu oarecare experienţă în raportari de CSR publică pe pagina oficială informaţii care vizează un grup restrâns de indivizi. Important este să se precizeze acest lucru în raportul propriu-zis. Combinaţia Print-Internet este interesantă, mai ales în situaţia în care compania a publicat deja mai multe ediţii de rapoarte şi nu doreşte să se repete.  

4. Întâi de toate e de văzut ce anume trebuie verificat în practicile de CSR. Există deja multe voci care pretind verificarea suplimentară, externă a rapoartelor de CSR. Însă, credibilitatea acţiunilor de CSR ale unei companii nu ţine exclusiv de raportul pe care aceasta îl publică. Întreaga conduită a companiei este aici esenţială. Corporaţiile trebuie să-şi pună întrebarea în ce domenii ar fi necesar un audit social. De pildă, o companie din sectorul alimentar trebuie să-şi verifice procesele care ţin de igienă. O corporaţie cu riscuri mari de accidente ar putea să ia în calcul un audit al proceselor de siguranţă la locul de muncă. În fine, de la companiile cu risc sporit de poluare se aşteaptă implementarea unui sistem eficient de management al mediului.

Desigur, fiecare companie trebuie să-şi dezvolte propriul ei sistem de audit intern şi/sau extern. Auditul presupune elaborarea unui raport social sau, în plus, verificarea rapoartelor sociale. Verificarea rapoartelor sociale poate fi inclusă în procesul de audit, deşi marile corporaţii germane tind să renunţe la această formă suplimentară de verificare.

Metoda de audit adecvată este în strânsă corelaţie cu obiectul verificării. În multe cazuri, care ţin de sisteme de management, siguranţa angajaţilor, există standarde recunoscute. Controverse există când vine vorba de motodele şi standardele de auditare la furnizori (mai ales în ţările în curs de dezvoltare).

5. Nu deţin informaţii privitoare la practicile de CSR din România.

6. Temele care vor influenţa viitoarele strategii de CSR sunt lupta anticorupţie, condiţiile de muncă şi protecţia mediului. Acestea vor fi introduse de către furnizori sau subcontractanţi în politicile lor de CSR prin intermediul relaţiilor pe care aceştia şi le creează în lanţul de producţie.

---

Thomas Loew, este fondatorul şi preşedintele Institutului pentru Sustenabilitate (Institute 4 Sustainability), Berlin. Institutul oferă consultanţa Ministerului Mediului din Germania şi unor companii importante precum Deutsche Bank, West LB şi Wiener Stadtwerke. Are studii economice şi tehnice, dobândite în cadrul universităţilor din Mannheim şi Berlin. Este membru activ în cadrul unor prestigioase comisii de cercetare ecologică din Germania.

---

Andreas Steinert

1. De fapt, credibilitatea şi transparenţa sunt acele impresii cu care rămânem după ce citim rapoartele sociale. Consistenţa, relevanţa şi caracterul complet al rapoartelor de CSR sunt date de măsura în care acestea acoperă subiectele relevante, de identificarea adecvată a problemelor, de reflectarea corectă a contextului în care sunt întreprinse acţiunile de CSR, şi de disponibilitatea de a oferi informaţii privitoare la limitele inerente raportărilor sociale. Consistenţa, relevanţa, caracterul complet precum şi alte criterii de apreciere a conţinutului şi calităţii rapoartelor sunt descrise de metodologiile propuse de Iniţiativa Globală de Raportare (GRI). Aceste criterii oferă companiilor instrumente de raportare flexibile, încuranjându-le să raporteze conform cerinţelor grupurilor cointeresate. Cred că modalitatea principală de a spori credibilitatea şi transparenţa raportărilor e dată de aplicarea metodologiilor de raportare GRI.

2. Prin definiţie, grupurile cointeresate sunt acele grupuri care pot influenţa sau care pot fi afectate de acţiunile companiei. Rapoartele de CSR au în vedere implicaţiile sociale şi de mediu ale activităţilor firmelor. Astfel, în procesul de raportare companiile trebuie să identifice aşteptările grupurilor cointeresate şi să ţină seama de acestea. Grupurile cointeresate nu ar trebui să fie doar un simplu destinatar al rapoartelor sociale. Angajate într-un dialog cu compania, ele pot fi implicate în realizarea, selectarea şi evaluarea conţinutului rapoartelor. În acest mod, a fost conceput, de exemplu, Raportul social al British American Tobacco (BAT).

3. Întâi de toate, putem vorbi de conflicte de interese generate de rolul ambiguu al rapoartelor de CSR. Pe de o parte, raportul este un instrument de comunicare al companiilor. Cel mai adesea, de eleborarea şi publicarea rapoartelor se ocupă departamentele de comunicare. Ca atare, rapoartele vizează, printre altele, obiective de PR, anume de a îmbunătăţi reputaţia companiilor. Pe de altă parte, problemele abordate de rapoarte reflectă responsabilităţile sociale şi de mediu asumate de companie. Aşadar, raportarea ţine nu numai de PR, ci şi de măsura în care o afacere este administrată în mod responsabil.
În al doilea rând, conflictele apar în momentul în care publicul, îndeosebi mass-media şi ONG-urile, sesizează componenta de PR a rapoartelor sociale. Companiile sunt bănuite că nu îşi iau în serios responsabilităţile sociale, rapoartele fiind văzute doar ca o modalitate de a înfrumuseţa imaginea companiilor. Aceste conflicte pot fi prevenite sau rezolvate prin implicarea grupurilor cointeresate în procesul de raportare.

4. Politicile de responsabilitate socială şi de mediu ale companiilor sunt definite în funcţie de industria şi de mediul cultural şi social în care acestea operează, de standardele internaţionale, precum AA 1000, SA 8000 sau principiile şi drepturile stabilite de Organizaţia Internaţională a Muncii (ILO).
Deşi standardele par complicate, rolul lor este de a oferi instrumente pentru îmbunătăţirea performanţelor de CSR ale organizaţiilor. Companiile trebuie să decidă ce standarde de CSR, indicatori şi metodologii de audit sunt adecvate pentru raportare. Pentru a fi implicate în procesul de raportare, grupurile cointeresate trebuie să ştie care sunt aceste standarde.

5. Majoritatea respondenţilor provine din America de Nord, Marea Britanie şi Europa Centrală. Au fost puţini respondenţi din România şi Europa de Est. Credem că acest lucru se datorează stadiului incipient de dezvoltare a structurilor de comunicare ale companiilor din regiune. Ca atare, nu deţinem informaţii consistente privitoare la practicticile de responsabilitate socială din această zonă. Putem însă vorbi de un interes crescând faţă de conceptul de CSR.   

6. Există numeroase probleme sociale şi de mediu, precum condiţiile de muncă, criza de energie ori schimbările de climă, care vor genera presiuni asupra companiilor. Însă, în definirea politicilor de CSR nu ar trebui să ţinem seama doar de riscurile cu care se confruntă companiile, ci şi de oportunităţile de afaceri create de includerea în strategiile de management a aşteptărilor grupurilor cointeresate. Îndeosebi companiile listate la bursă vor determina priorităţile domeniului CSR, demonstrând că strategiile, programele, ba chiar raportările sociale conferă companiei avantaje competitive şi generează profit pentru acţionari şi beneficii pentru grupurile cointeresate.

---

Andreas Steinert (Bonn, Germania) este consultant în CSR, managementul schimbării şi al crizei. În perioada 1992 - 2006 a iniţiat şi coordonat proiectele de CSR pentru una dintre cele mai importante agenţii germane de relaţii publice, Pleon Kohtes Klewes. De la începutul anului 2007 are propria afacere Bits Communication (business in the society). A studiat filosofia şi istoria contemporană la Ruhr-Universität, Bochum. Are numeroase contribuţii în domeniul responsabilităţii sociale corporatiste, fiind coordonatorul unei ample cercetări internaţionale de CSR "The Second World-wide Survey on Stakeholder Attitudes to CSR Reporting" (2005).

---

Interviu realizat de Dana Oancea & Bogdan Diaconu, martie 2007.