CSR Romania

Organizatiile care doresc să se legitimeze astăzi în mediul social în care operează trebuie să gestioneze într-o manieră strategică dialogul cu grupurile sociale partenere. Această abordare le permite să identifice aşteptările diferitilor parteneri sociali şi de afaceri, să echilibreze interesele acestora, minimizând pe termen lung riscurile care le pot afecta reputatia.
Integrarea aşteptărilor grupurilor cointeresate în strategiile de management ale companiilor este cu atât mai importantă în economiile în tranzitie, în care pietele cunosc o evolutie dinamică iar companiile se confruntă cu aşteptări sociale în continuă schimbare. Neluate în seamă, aceste aşteptări pot genera conflicte între companii si comunităti si neîncredere din partea consumatorilor.

Companiile româneşti încep să conştientizeze avantajele şi problemele generate de relatiile cu grupurile cu care interactionează. În tot mai mare măsură, managerii români sesizează şansa de a crea oportunităti de afaceri prin dialog social, prin management responsabil, orientat către dezvoltare durabilă.

Ne propunem să punem fată în fată practici de management al relatiilor cu partenerii regăsite în mediul românesc de afaceri si standarde deja verificate în mediile occidentale. CSR Romania a realizat în perioada iunie-iulie o analiză în rândul companiilor, fundatiilor corporatiste şi organizatiilor non-profit, cu scopul de a identifica modul în care organizatiile româneşti integrează aşteptările partenerilor lor sociali şi de afaceri în strategiile de management. Iată cele mai importante concluzii.

De câteva decenii, mediul de afaceri ocidental si-a creat un concept si instrumente de management pentru gestionarea relatiilor companiilor cu partenerii lor sociali si de afaceri. Asa-numitele grupuri cointeresate (stakeholders) sunt acele grupuri care pot afecta sau sunt afectate de activitătile unei organizatii. Dialogul organizatiilor cu grupurile cointeresate presupune dezvoltarea şi punerea în practică a unor mecanisme de comunicare şi feedback menite să sprijine gestionarea eficientă şi echilibrată a aşteptărilor acestor grupuri. Managementul grupurilor cointeresate reprezintă gestionarea sistematică şi strategică a relatiilor companiilor cu grupurile lor partenere, integrarea aşteptărilor partenerilor sociali şi de afaceri în strategiile de management ale organizatiilor.

Argumente pentru dialogul cu grupurile cointeresate

Dialogul companiilor cu grupurile cointeresate se dovedeşte a fi eficient în momentul în care sunt create mecanisme specifice de comunicare, consultare şi feedback între parteneri. Acestea ajută organizatiile să cunoască contextul social în care operează, să răspundă unor nevoi reale, să transforme eventualele riscuri în oportunităti de afaceri.

Conform reprezentantului unei agentii de consultantă, "dialogul cu grupurile cointeresate este important pentru facilitarea comunicării, armonizarea intereselor pe termen lung, anticiparea şi gestionarea conflictelor potentiale.”

"Dialogul cu grupurile cointeresate este o resursă importantă în orice demers constructiv al companiei. Atunci când el rămâne doar la nivelul analizei, fără solutii concrete pentru situatii reale, fără strategii cuantificabile ca impact, generează doar resemnare sau, în cel mai bun caz, abordări punctuale pompieristice," este de părere Monica Tatoiu, CEO Oriflame Romania.

"Prioritătile de implicare în comunitate se stabilesc în urma consultării cu grupurile cointeresate, angajati, actionari, reprezentanti ai comunitătii. În acest fel, suntem siguri că răspundem unor nevoi reale ale comunitătii şi ne implicăm în acele programe care pot aduce schimbări majore în viata oamenilor," declară Marian Velicu, Vicepreşedinte Regulatory, Legal and Corporate Affairs Vodafone Romania. După Anca Crahmaliuc, Marketing Manager SIVECO România, "comunicarea cu grupurile cointeresate, ascultarea acestora sunt esentiale pentru viabilitatea oricărei initiative de interes comun."

"Toate grupurile sociale care interactionează participă, în principiu, la un dialog. E vorba de un raport de responsabilităti. Fiecare individ poate juca roluri sociale diferite: angajat, proprietar, consumator, om de afaceri, membru al unei comunităti. Aceste roluri creează responsabilităti diferite fată de entităti diferite. Dialogul este semnul măsurii în care sunt asumate aceste responsabilităti”, explică Paula Apreutesei, Business Strategy Manager Microsoft Romania.

”Sunt importante atât comunicarea internă, cu angajatii, cât şi comunicarea externă, cu partenerii de afaceri, consumatorii şi comunitatea. Dialogul deschis ne ajută să întelegem cerintele partenerilor noştri,” arată reprezentanta unei companii farmaceutice. "De calitatea comunicării cu grupurile cointeresate depind, în definitiv, dezvoltarea şi reputatia companiei. Implicarea acestora în procesul de luare a deciziilor sau în implementarea unei activităti este esentială," consideră Andreea Rotaru, Director Executiv al Fundatiei Alexandrion Group.

"O comunicare permanentă şi deschisă cu grupurile cointeresate duce la un nivel ridicat de eficientă şi viteză de reactie pentru companie, precum şi la o vizibilitate pozitivă în rândul partenerilor sociali şi de afaceri. Este, până la urmă, şi o problemă de management al reputatiei, iar în cazul institutiilor financiare încrederea în serviciile companiei este un activ foarte valorizat," demonstrează Alina Ştefan, Expert Marketing Bursa Română de Mărfuri.

Care sunt partenerii companiilor

Dacă luăm în considerare doar acele grupuri la care organizatia se raportează în mod direct, distingem următoarele grupuri cointeresate: actionarii, clientii, furnizorii, distribuitorii, angajatii şi comunitătile locale. Lista poate fi extinsă, dacă luăm în considerare toate acele grupuri care pot afecta ori sunt afectate de activitătile unei companii: actionari şi investitori, clienti şi potentiali clienti, parteneri de afaceri, angajati, agentii guvernamentale, mass-media, sindicate, ONG-uri, comunităti, competitori.

În mediul românesc de afaceri, se remarcă numărul restrâns al companiilor care îşi identifică grupurile cointeresate şi îşi asumă public responsabilitătile fată de acestea. Câteva exemple de bune practici pot fi identificate în sectorul financiar-bancar. De pildă, UniCredit Tiriac Bank operează cu următoarele grupuri cointeresate: clientii şi furnizorii, actionarii, investitorii şi comunitătile locale. Identificarea partenerilor este însotită de principiile care guvernează raporturile băncii cu aceştia: încredere, respect, beneficii reciproce, transparentă, onestitate, diversitate, integritate. Un alt exemplu este oferit de BCR, care îsi face publice responsabilitătile fată de principalele grupuri cointeresate: clienti, parteneri de afaceri, angajati, actionari şi comunităti locale. Sunt incluse aici principii precum onestitatea şi respectul fată de clienti, parteneri şi competitori, grija fată de siguranta şi sănătatea angajatilor, respectarea resurselor naturale şi de mediu, etica, recrutarea celor mai buni angajati, reciprocitatea avantajelor parteneriatelor. Un demers similar se regăseşte şi la operatorul de telefonie mobilă Orange, care identifică următoarele grupuri cointeresate: angajati, clienti, furnizori şi comunitate. Principiile care stau la baza relatiilor cu aceşti parteneri sunt: integritatea, corectitudinea, deschiderea, eliminarea coruptiei, transparenta, comunicarea continuă.

Există companii care acordă o atentie deosebită anumitor grupuri cointeresate. De exemplu, Petrom prezintă pe site o sectiune dedicată relatiilor cu investitorii. Pentru Holcim, conform informatiilor publicate pe site-ul companiei, cele mai importante grupuri cointeresate sunt angajatii şi comunitătile locale.

Bune practici în relatiile companiilor cu partenerii

Remarcăm câteva principii care trebuie să stea la baza relatiilor dintre companii şi grupurile cointeresate: (1) cunoaştere: identificarea grupurilor cointeresate şi a aşteptărilor acestora; (2) responsabilitate: asumarea obligatiilor companiei fată de grupurile cointeresate; (3) reciprocitate: companiile au nu numai responsabilităti ci şi drepturi în raporturile cu grupurile cointeresate; companiile şi partenerii lor trebuie să identifice strategii de profit pentru toate părtile în decizii; (4) dreptate: în relatiile dintre companii şi grupurile cointeresate, drepturile şi responsabilitătile trebuie distribuite echitabil, în acord cu investitiile realizate si riscurile asumate de către fiecare parte.

Prea putine companii din România îsi asumă public responsabilitătile fată de actionari si partenerii de afaceri.

Relatiile cu actionarii

Valorizarea investitiilor propriilor actionari constituie obiectivul prioritar al grupului Generali Romania, acesta punând în practică o politică care să asigure folosirea eficientă a resurselor disponibile precum şi creşterea competitivitătii.

Relatiile cu angajatii

În relatiile cu angajatii, UniCredit Group urmăreşte asigurarea perfectionării profesionale, recunoaşterea meritelor pe baza realizărilor profesionale, respectul pentru diversitatea culturilor şi a traditiilor din cadrul grupului, respectarea principiilor de libertate civilă. Orange îşi asumă fată de angajati responsabilitatea de a le asigura un mediu de lucru sigur si sănătos, conditii de angajare corecte, bazate pe competentă, un cadru propice pentru dezvoltarea profesională şi personală. Orange a dezvoltat şi publicat norme de conduită pentru angajatii care se confruntă cu situatii neclare din punct de vedere etic.

Relatiile cu partenerii

Prin intermediul politicii sale de calitate, SIVECO România îsi asumă angajamentul de a lua în considerare cerintele clientilor şi ale partenerilor. Politica de calitate a companiei se bazează pe patru elemente: grija fată de clienti, grija fată de calitate, grija fată de angajati, îndeplinirea obiectivelor financiare ale companiei. În acest sens, compania impementează standardul ISO 9001:2000. De asemenea, SIVECO şi-a manifestat public intentia de a realiza în viitorul apropiat un raport de sustenabilitate care va da seama de performantele sociale ale organizatiei.

Relatiile cu comunitatea

Există tot mai multe argumente pentru crearea de către companii a unor bune relatii cu comunitătile: identificarea de oportunităti de dezvoltare, prevenirea riscurilor, strategii de dezvoltare durabilă.

La baza deciziilor companiilor de a initia un parteneriat cu sectorul non-profit, se află factori precum: nevoile imediate ale comunitătii, beneficiile pe termen lung ale părtilor implicate, concordanta cu strategiile şi valorile companiei, reputatia partenerului social.

"Alegem problemele sociale în care ne implicăm în functie de legătura acestora cu domeniul în care activăm, de nevoile imediate ale comunitătii, de beneficiile pe termen lung pe care le poate aduce un proiect, conform valorilor şi strategiei companiei, explică Georgiana Grecu, Director Executiv Fundatia Ozone. De asemenea, Fundatia Ozone se implică în domenii unde statul nu reuşeşte să acopere nevoile comunitătii sau în domenii în care statul nu reuşeşte să ofere servicii de calitate." În cadrul fundatiei PricewaterhouseCoopers, ”proiectele sunt alese pe baza propunerile venite de la angajatii companiei, fiind discutate în şedintele Consiliului Director al Fundatiei,” afirmă Narcisa Bucuresteanu, Senior Consultant.

"Nu primim înscrieri pentru proiecte care: sunt concentrate exclusiv pe strângere de fonduri; provin de la indivizi sau au drept beneficiar un singur individ; au fost deja implementate; au beneficiari în afara României; sustin scopuri politice sau religioase. Bordul Fundatiei evaluează aplicatiile în functie de: aria tintă a proiectului înscris, impactul aşteptat raportat la costuri; reputatia aplicantului; transparenta şi răspunderea aplicantului," declară Elena Şerban, Director Fundatia Vodafone Romania.

La rându-le, tot mai multe organizatii non-profit îsi definesc criterii de eligibilitate în relatiile cu companiile. "Nu se vor afla printre partenerii nostri acele companii despre care s-a dovedit că au încălcat legea sau drepturile angajatilor, şi nici cele care produc daune ireversibile asupra mediului înconjurător," arată Doina Crângaşu, Director Fundraising Fundatia Principesa Margareta a României. Cătălina Florea, Director Executiv Asociatia Linia Verde pentru Protectia Copilului, declară că, pentru organizatia pe care o reprezintă, ”esentiale în relatiile cu companiile sunt: transparenta, informarea constantă cu privire la activităti si rezultatele acestora, dar şi existenta unui dialog direct între reprezentantii celor două părti. Nu sunt eligibile companiile care comercializează produse dăunătoare copiilor."

Companiile producătoare de tutun, alcool şi materiale cu conotatii sexuale nu sunt eligibile pentru Habitat for Humanity Cluj. De asemenea, conform informatiilor oferite de Asociatia Ovid Rom, nu sunt eligibile companiile care nu respectă legislatia sau care contravin misiunii asociatiei.

Dificultăti în dialogul cu grupurile cointeresate

Pentru companii, principalele probleme care afectează relatiile cu partenerii sociali sunt: lipsa de profesionalism a multor organizatii non-profit în derularea proiectelor agreate, interactiunea greoaie cu autoritătile statului, costurile de operare nejustificat de mari ale organizatiilor partenere, lipsa de eficientă în atingerea obiectivelor, lipsa de transparentă, inconstanta comunicării.

Instrumente I.

Criterii de identificare a grupurilor cointeresate

•    Gradul de responsabilitate. Se identifică acele grupuri fată de care organizatia are responsabilităti legale, financiare sau operationale prin natura raporturilor contractuale, a codurilor şi a politicilor sale corporatiste.
•    Capacitatea de influentă. Se au în vedere grupurile care pot exercita o influentă asupra organizatiei în efortul ei de a-şi atinge obiectivele.
•    Proximitatea raporturilor. Se au în vedere grupurile cu care compania interactionează frecvent: angajatii sau alte grupuri interne ale companiei, grupurile de care depind activitătile curente, persoanele care locuiesc în proximitatea companiei.
•    Gradul de dependentă. Se identifică indivizii dependenti de organizatie, precum angajatii şi familiile acestora, clientii şi furnizorii.
•    Forma de reprezentare a intereselor. Se au în vedere grupurile care reprezintă interesele anumitor categorii de indivizi, precum reprezentantii comunitătilor locale, reprezentantii asociatiilor patronale şi sindicale, reprezentantii organizatiilor non-profit.

Instrumente II.

Principiile managementului grupurilor cointeresate

•    Managerii trebuie să identifice şi să monitorizeze constant aşteptările tuturor grupurilor cointeresate. Interesele acestora se vor regăsi în deciziile managementului corporatiilor.
•    În definirea strategiilor de business, managerii trebuie să tină cont de aşteptările şi contributiile partenerilor sociali şi să initieze un dialog deschis cu aceştia.
•    Managerii trebuie să adopte coduri de conduită conforme aşteptărilor si resurselor fiecăruia dintre grupurile cointeresate.
•    Managerii trebuie să aibă în vedere un raport echitabil între contributiile grupurilor cointeresate şi recompensele acordate acestora. Managerii trebuie să distribuie în mod corect în rândul partenerilor sociali şi de afaceri atât beneficiile cât şi costurile generate de activitătile companiilor pe care le administrează.
•    Managerii trebuie să colaboreze cu alte entităti private sau publice în scopul de a minimiza riscurile asociate companiilor pe care le administrează. De asemenea, managerii trebuie să găsească modalităti de compensare adecvate, atunci când riscurile se transformă în prejudicii pentru grupurile cointeresate.
•    Managerii trebuie să evite activitătile care încalcă drepturile universale ale omului precum şi actiunile considerate inacceptabile de către partenerii sociali ai companiilor.
•    Managerii trebuie să identifice conflictele potentiale care pot apărea între responsabilitătile lor fată de companie şi responsabilitătile lor legale şi morale fată de grupurile cointeresate. Aceste conflicte pot fi evitate prin dialog, raportare a performantelor sociale, sisteme de recompensare şi, atunci când este necesar, prin recurs la o tertă parte.

(Conform Clarkson Center for Business Ethics, 1999)

Instrumente III

Ce pot oferi companiile comunitătilor

•    respectarea legii, luptă împotriva coruptiei
•    apărarea drepturilor omului, respectarea drepturilor angajatilor, nediscriminare la locul de muncă
•    creare de locuri de muncă, îndeosebi pentru femei şi minorităti; asistentă pentru persoanele defavorizate
•    investitii pentru reducerea poluării şi sprijin pentru programele de reciclare
•    asistentă pentru planificare şi dezvoltare urbană; sprijinirea investitiilor locale pentru amenajări publice
•    sprijin pentru activitătile culturale şi educationale; investitii în programele locale de sănătate

Ce pot oferi comunitătile companiilor

•    transparentă şi integritate a administratiei publice
•    presă liberă şi corectă
•    asigurarea unui mediu social şi cultural care să ofere un anumit nivel de calitate a vietii şi de educatie
•    crearea unui mediu în care functionarii publici, consumatorii şi cetătenii să aibă un raport corect cu mediul de afaceri
•    servicii publice adecvate unei comunităti moderne, precum sigurantă publică şi infrastructură
•    sistem de taxe şi impozite echitabil, nediscriminatoriu, care să favorizeze dar nici să defavorizeze mediul de afaceri.

---

Aceasta analiza a fost publicata cu sprijinul Pfizer Romania.

Acest articol face parte din suplimentul ”Parteneri”, al revistei ”22”, din 28 august 2007, dedicat managementului relatiilor cu grupurile cointeresate, standardelor si bunelor practici in dialogul dintre companii si grupurile cointeresate.

Multumim partenerilor CSR Romania, Microsoft Romania, SIVECO Romania, Fundatia Alexandrion Group, Pepsi Americas si LaborMed Pharma.

Multumim partenerilor de proiect, Grupul pentru Dialog Social, Caux Round Table si Centre for Sustainability and Excellence. Multumim Forum Auto si Fundatiei Life for Life, companiei Petrom, companiei Vodafone si Intertek Romania.

Copyright revista 22 si CSR România.