CSR Romania

03 decembrie 2016

Ultima ora:
Esti in sectiunea: Studii de caz Sănătate Studiu de caz - Campania Nu mă ignora

Studiu de caz - Campania Nu mă ignora

Email Imprimare PDF
salveazavietiAsociaţia Salvează Vieţi s-a născut în 2009 pornind de la cazul unui tânăr de 19 ani,  Dragoş Croitoru, bolnav de leucemie, pe care sistemul medical românesc îl abandonase. Cunoscând din ce în ce mai profund deficienţele sistemului de sănătate românesc, Asociaţia şi-a concentrat eforturile către schimbarea acestuia şi în sporirea şanselor la tratament pentru români.

În 2010, identificând o situaţie absurdă – şansele foarte mici de vindecare ale copiilor bolnavi de cancer limfatic în România, Asociaţia şi-a propus crearea primului centru de excelenţă în tratarea leucemiilor şi a altor tipuri de cancer limfatic la Clinica de Oncopediatrie Louis Ţurcanu Timişoara. Clinica Louis Ţurcanu a fost aleasă pentru nucleul de medici dăruiţi, conduşi de dr. Margit Şerban, cea care a realizat în 2002, pentru prima oară în România, transplantul de celule stem de la un donator înrudit. Medicii dedicaţi de aici reuşesc să trateze anual, în condiţii civilizate, mai mult de 350 de copii şi adolescenţi.

Cercetarea

•    Se estimează că în România numărul copiilor bolnavi de leucemie sau alte cancere limfatice este de 5000, iar anual se înregistrează alte 500 de cazuri.
•    În România, unul din doi copii bolnavi de cancere ale sângelui moare, în timp ce în Uniunea Europeana, 8 din 10 trăiesc. Această diferenţă enormă provine în primul rând din precaritatea mijloacelor de diagnosticare corectă a tipologiilor de cancere. În plus, pentru etapa esenţială a tratamentului, nu există suficiente camere sterile, în care pacienţii trebuie izolaţi atunci când imunitatea scade dramatic în urma chimioterapiei.
•    În România nu există în niciun spital laboratoare performante de diagnoză şi camere sterile la standardele ţărilor UE
•    Peste 40% din cererile de tratament în străinătate înregistrate la Ministerul Sănătăţii au ca obiect bolnavi de leucemie sau alte cancere ale sângelui.
•    Singura soluţie de tratament pentru foarte mulţi dintre bolnavi este deplasarea la spitale în străinătate, soluţie care vine prea târziu, la câteva luni de la cererea bolnavului, din cauza birocraţiei din Ministerul Sănătaţii

•    În ultimii ani mesajele sociale au fost omniprezente în fluxul de informaţii la care suntem expuşi zilnic. Consecinţa este tristă: cei mai mulţi dintre noi devenim imuni la aceste mesaje sau alegem să le ignorăm. Provocarea Salvează Vieţi a fost de a realiza o campanie imposibil de ignorat, mai eficientă decât orice altă campanie realizată în România.

Planificarea


Obiectivul general a fost strângerea sumei de 1.000.000 EUR – cea mai mare sumă obţinută vreodată în România printr-o campanie socială - destinaţi creării Centrului de Excelenţă. Ce şi-a propus Asociaţia:
•    Înfiinţarea unui laborator de biologie moleculară şi citogenetică
•    Consumabile pentru 1 an
•    O cameră sterilă şi 2 camere de izolare necesare tratamentului chimioterapeutic

Obiective secundare ale campaniei:
•    Atragerea unui partener media puternic.
•    Implicarea în campanie a unor personalităţi publice cu imagine foarte curată
•    Prezenţa puternică în mass-media, inclusiv TV – cel puţin 100 de apariţii
•    Popularizarea site-ului salveazavieti.ro, ca hub de informaţii utile
•    Menţinerea bugetului aproape de zero

Publicul ţintă
•    Companiile cu profit din România, în special IMM-uri
•    Persoane fizice
•    Mass media;
•    Posibili parteneri
•    Societatea civilă;
•    Personalităţi publice.

Formularea mesajelor comunicate grupurilor ţintă

•    Către companii: “Ce trebuie să facă să nu îl mai ignori?” - Direcţionează 20% din impozitul pe profit către copiii bolnavi de cancer
•    Către persoanele fizice: „Cât trebuie să reziste un copil până să fie salvat?” – Donează 2 EUR prin SMS
•    În România 50% dintre copiii bolnavi de cancer mor, în timp ce în Europa 80% trăiesc
•    În România nu există un centru de diagnosticare şi tratare eficientă a cancerului limfatic
•    Dr. Margit Şerban este unul dintre cei mai dăruiţi şi mai profesionişti medici ai României
•    Statul român nu ştie să gestioneze eficient fondurile primite.

Canale de comunicare
•    Mass media
•    VIP endorsement;
•    Campanie ATL dezvoltată de Grafitti BBDO – spot TV, campanie outdoor, presă scrisă, online;
•    Social media/salveazavieti.ro;

Implementarea

Campania a cuprins două etape:
1.    Direcţionează 20% din impozitul pe profit, etapă dedicată companiilor – 1-31 decembrie 2010
2.    Donează 2 EUR prin SMS, etapă dedicată persoanelor fizice - 1 ianuarie-31 martie 2011

Partea I
Salvează Vieţi şi-a propus să desfăşoare o campanie de informare a companiilor în privinţa unei facilităţi prevăzute în codul fiscal, prin care acestea pot redirecţiona 20% din impozitul pe profit către un ONG. Metoda identificată este unică în istoricul campaniilor sociale de la noi, fiind foarte puţin cunoscută. Majoritatea companiilor direcţionează 100% din impozitul pe profit către stat, iar statul nu gestionează eficient fondurile primite.

Conceptul folosit în prima parte a campaniei a fost definit de sloganul „Ce trebuie să facă să nu îl mai ignori?”. Am evidenţiat ideea că ajutorul din partea companiilor poate veni gratuit, fără efort şi totuşi, companiile ignoră aceşti copii, nu îi pot auzi. Salvează Vieţi a devenit vocea lor imposibil de ignorat, pentru a-i sensibiliza pe antreprenori şi a-i face să se informeze.

Startul campaniei s-a făcut în cadrul unei conferinţe de presă la care au participat reprezentanţii Salvează Vieţi, Oana Pellea (care s-a implicat cu mare dăruire în campanie), dr. Margit Şerban şi Av. Gabriel Biriş, ales ca „vedetă” în lumea finanţelor şi a fiscalităţii, pentru a valida acţiunea în faţa companiilor.
•    19 canale media, inclusiv 3 televiziuni, au participat la conferinţa de presă a Asociaţiei cvasi-necunoscute la acel moment, s-au implicat şi au ales să popularizeze subiectul.
•    În toată luna decembrie, presa a reacţionat pozitiv, publicând peste 100 de materiale referitoare la iniţiativa asociaţiei, inclusiv interviuri cu Gabriel Biriş sau reportaje despre copilul protagonist în spotul TV.

Partea a II-a
Conceptul celei de-a doua părţi este definit de sloganul „Cât trebuie să reziste un copil până să fie salvat?”. Am atras atenţia publicului asupra copiilor bolnavi, singuri, fără speranţă, care aşteaptă ca noi să apăsăm butonul SEND. Iar timpul lor este foarte limitat şi rezistă cu greu, aşa că au nevoie ca publicul să trimită SMS la 858 ACUM.

Pe 13 ianuarie a avut loc o a doua conferinţă de presă, de anunţare a rezultatelor foarte bune ale primei parţi a campaniei şi de iniţiere a campaniei de donare a 2 EUR prin SMS. Discuţiile cu presa în urma conferinţelor s-au extins dincolo de subiectul campaniei, ducând la articole referitoare la diverse probleme grave din sistemul de sănătate românesc şi atrăgând atenţia asupra unor situaţii critice în care se află copii care nu au acces la medicamentaţie din cauza unei scheme de tratament limitate.

Un rol cheie a fost jucat de ProTV, atras ca partener în proiect, prin dăruirea Paulei Herlo, cea care a popularizat prima oară cauza clinicii de la Timisoara. ProTV a difuzat zeci de ştiri şi reportaje dedicate cauzei. Emisiunea Happy Hour a inclus printre subiecte campania „Nu mă ignora” timp de trei zile la rând, timp în care s-au strâns peste 100.000 EUR.

Tot în luna ianuarie, Fundaţia Vodafone România, partenerul proiectului, realizează o donaţie de 350.000 EUR.

Am încheiat campania cu o conferinţă de presă şi un anunţ: obiectivul a fost atins, Asociaţia a strâns 1.000.000 EUR, cea mai mare sumă strânsă vreodată în România printr-o campanie socială.

Am anunţat, în acelaşi timp, şi demararea lucrărilor la Timişoara, cu camera  sterilă, care înseamnă tratamentul a încă 30 de copii pe an, pentru a-i asigura pe cei care au contribuit, chiar şi cu 2 EUR, că banii lor vor salva vieţi.

De asemenea, în cadrul aceleiaşi conferinţe, pe fondul de awareness creat pentru Salvează Vieţi, am dat startul unei noi campanii, de redirecţionare a 2% din impozitul pe venit, alături de câteva vedete selectate pentru imaginea curată, credibilitate, istoricul de implicare în campanii sociale şi forţa de a determina schimbări de atitudine: Paula Herlo, Preşedinte Onorific Salvează Vieţi, Andreea Raicu, Tudor Chirilă, Cabral, Virgil Ianţu şi Bogdan Dumitrache, care au prezentat câteva filme realizate în spital alături de copiii bolnavi şi au vorbit cu mare emoţie despre aceştia. Ulterior, filmele au strâns 30.000 de vizualizări pe YouTube (http://www.youtube.com/user/CTRLSalveazaVieti).

Pe toată perioada campaniei, publicul a fost orientat către www.salveazavieti.ro. Site-ul a fost adus la zi în permanenţă, cu informaţii despre campanie, procedurile de donare, sumele strânse, donatorii, dar mai ales informaţii utile accesului la tratament pentru cei care au nevoie.

Evaluarea

•    Decembrie 2010 - peste 400.000 EUR se strâng din redirecţionarea a 20% din impozitul pe profit, colectaţi de la 300 de firme + donaţiile a 80 de persoane fizice
•    Ianuarie 2011  - Fundaţia Vodafone donează 350.000 EUR
•    Martie 2011 - Se depăşeşte pragul de 1.000.000 EUR (peste 175.000 de SMS-uri trimise)
•    5 aprilie - Campania “Nu mă ignora” primeşte la Gala Oameni pentru Oameni Marele Premiu şi Premiul pentru cea mai bună campanie de atragere de fonduri
•    9 iunie - „Nu mă ignora” primeşte Marele Premiu al Galei Societăţii Civile 2011
•    Pe 5 aprilie 2011, salveazavieti.ro ocupă locul 80 în ZeList (de la 2800 la începutul campaniei)
•    Pagina de Facebook avea la finalul campaniei peste 2000 de prieteni. Campania a generat sute de reacţii pe Facebook şi Twitter.
•    ProTV a devenit partener media
•    Au fost atrase în campanie 7 personalităţi publice
•    Carmen Uscatu a fost nominalizată în campania Avon „125 de femei pentru schimbare”
•    Sumele strânse din campanie vor fi direcţionate în întregime către proiect iar bugetul foarte mic al campaniei a fost obţinut din sponsorizare. Bugetul mic al campaniei se datorează şi  obţinerii  de sponsorizări din partea hotelurilor unde s-au ţinut conferinţele, implicarea pro bono a tuturor agenţiilor partenere în campanie etc.

În perioada decembrie 2010-martie 2011, campania a generat
-    aproximativ 200 de articole în presă – inclusiv 25 de reportaje şi emisiuni TV
-    un rate card de peste 600.000 EUR
-    un reach de peste 16.000.000 de persoane.
*Fiind o campanie cu buget aproape de 0, in lipsa serviciilor unei agentii de monitorizare specializate, exista inca un numar relativ mare de articole neincluse in raport

Creativitatea

Campania “Nu mă ignora” a fost una dintre cele mai vizibile campanii sociale din România în perioada decembrie 2010 – martie 2011.  Creativitatea campaniei se regăseşte în soluţiile diverse de abordare a publicurilor, în special a mass-media. Presa a reacţionat neaşteptat de bine la combinaţia de mesaje emoţionale şi raţionale. Abordarea convingătoare şi mobilizatoare, comunicarea  bazată pe cifre alarmante şi cazuri concrete au avut un ecou puternic. Unul dintre cei mai importanţi vectori în abordare a fost transformarea în lideri de opinie a celor două fondatoare Salvează Vieţi, Carmen Uscatu şi Oana Gheorghiu, dincolo de prezentarea cazurilor sau a medicilor. Datorită energiei lor,  pasiunii, hotărârii, determinării şi cunoştinţelor, valorificarea lor în media a fost o prioritate. Comunicarea continuă cu presa a creat transparenţă, efort permanent şi respect pentru eforturile celor implicaţi. Dincolo de cifre, reacţia tuturor celor care au contribuit, mesajele primite şi sumele impresionante care s-au strâns reflectă amprenta puternică a campaniei asupra miilor de oameni care au înţeles cât de important este gestul lor pentru copiii bolnavi de cancer limfatic din România.
Proiect premiat cu Golden Award for Excellence la Romanian PR Award 2011, secţiunea "Responsabilitate socială şi dialog cu grupurile co-interesate"
Banner