CSR Romania

22 iunie 2017

Ultima ora:
Esti in sectiunea: Studii de caz Educatie Finanţele Mele

Finanţele Mele

Email Imprimare PDF

bcrProiect: Finanţele Mele - Program de educaţie financiară pentru tineri
Distinctia: : SilverAward for Excellence/ Romanian PR Award 2009/ Categoria: Responsabilitate Socială şi Dialog cu Grupurile Cointeresate

1. Specificul organizaţiei
BCR, membră a Grupului Erste, este o bancă universală care se adresează atât clienţilor retail cât şi celor corporate. BCR este cea mai importantă instituţie bancară din România gestionând active de peste 17,1 miliarde de EUR.

Junior Achievement România, organizaţie non-profit, a fost fondată în anul 1993 şi este parte a Junior Achievement Worldwide®, USA şi Junior Achievement-Young Enterprise, Europe. JA este cea mai mare şi cea mai dinamică organizaţie internaţională de educaţie economică şi antreprenorială. Programele JA de tip "learning by doing" sunt urmate anual de peste 8 milioane de elevi şi studenţi din întreaga lume şi se desfăşoară local în parteneriat cu instituţiile de învăţământ şi comunitatea de afaceri.

2. Problema specifică abordată / Oportunitatea campaniei
Lansarea şi comunicarea programului de educaţie financiară pentru tineri “Finanţele mele”, derulat de organizaţia Junior Achievement România (JA) şi Banca Comercială Română (BCR).

Principalele provocări identificate în comunicarea acestui program au fost:
1. Programul este la prima ediţie, este un produs educaţional nou cu un conţinut financiar puternic şi cu un format care implică colaborarea a 3 parteneri: sistemul educaţional românesc reprezentat prin şcoli (cadrele didactice şi elevii), JA şi BCR.
2. Este un program care implică participarea unui număr mare de consultanţi voluntari BCR din toată ţara la clasă şi este o experienţă nouă pentru aceştia.
3. Educaţia financiară a tinerilor este o prioritate pentru sistemul educaţional şi pentru BCR în contextul crizei actuale.

Pentru a răspunde provocărilor identificate în comunicarea programului, am abordat o strategie de “silent CSR” şi un PR adecvat prin intregrarea elementelor de imagine ale BCR în identitatea programului şi prin transferarea atributelor brandului (ex.: poziţionare pe piaţă) asupra conţinutului programului.
Educaţia financiară a tinerilor este parte integrantă din strategia de CSR a BCR, care doreşte să educe viitorii clienţi să consume şi să investească responsabil.

3. Cercetare
Selectarea surselor de documentare, relevanţa informaţiilor colectate, modul de utilizare a informaţiilor în scopul atingerii obiectivelor campaniei.

Documentarea pentru realizarea campaniei de comunicare a programului de educaţie financiară Finanţele mele (identificare grup ţintă, crearea conţinutului programului, mesaje şi alegerea canalelor de comunicare), a fost realizată în colaborare cu JA.
În crearea conţinutului programului, JA România a utilizat o cercetare efectuată de JA Worldwide asupra nivelului de educaţie financiară a tinerilor din Statele Unite ale Americii şi asupra conceptelor şi abilităţilor care pot fi dezvoltate de tinerii cu vârsta între 15 şi 19 ani prin acest program.

Etapele cercetării

1. Alcătuirea echipei BCR – JA:
Identificarea elementele de indentitate BCR (identitate grafică şi mesaje) pentru integrarea în instrumentelor de comunicare pentru program:
- Tipărite (Ghidul Profesorului şi al Voluntarului Finanţele Mele, Manualul elevului Finanţele Mele, Broşura voluntarului „Finanţele Mele”)
- Online (site-ul programului: www.finantelemele.org, site-ul dedicat consultanţilor voluntari: www.voluntarcenter.ro) şi conceptul de consultant BCR online pentru tinerii din program.

2. Identificarea grupurilor ţintă
a. Principal: cadrele didactice, elevi (15 – 19 ani), consultanţi voluntari din BCR;
b. Secundar: părinţii elevilor şi societatea civilă;
3. Construirea de scenarii pentru fiecare din etapele comunicării: lansare, derulare, încheiere, feeback şi continuare program (ediţia 2).

4. Planificarea
Definirea obiectivelor campaniei şi stabilirea criteriilor de evaluare
Obiectivele campaniei
a. Atragerea a 50 de cadre didactice şi a 3000 de elevi elevilor în program;
b. Educarea tinerilor cu vârsta între 15 şi 19 ani pentru planificarea finanţelor personale;
c. Implicarea angajaţilor BCR ca şi consultanţi voluntari în programele Jaş
d. Atingerea unui grad de acoperire de 80% a programului la nivel naţional;

Criterii de evaluare a programului pe parcursul unui an şcolar (2008/2009)
a. Atragerea unui număr de 100 de clase care să implementeze programul;
b. Implicarea unui număr de 100 de consultanţi voluntari din BCR în program;
c. Atragerea unui număr de 3000 de elevi în program;
d. Atingerea unui grad de acoperire de 80% a programului la nivel naţional;

Public ţintă
a. Principal: cadrele didactice, profesori de discipline economice şi educaţie antreprenorială, elevii (15 – 19 ani) şi angajaţii BCR;
b. Secundar: părinţii elevilor şi societatea civilă;

Formularea mesajelor comunicate grupurilor ţintă

În formularea mesajelor către grupurile ţinte identificate am utilizat elemente tipice PR-ului adecvat unei campanii de “silent CSR”:
•    Integrarea identităţii vizuale a băncii în identitatea programului: culorile din identitatea grafică a BCR se regăsesc pe materialele tipărite ale programului (Ghidul profesorului şi al consultantului, Manualul elevului, Broşura voluntarului Finanţele Mele) şi în identitatea online a programului: www. finantelemele.org.
•    Crearea unui conţinut specific al programului corespunzător poziţionării băncii pe piaţă.
•    Comunicarea internă cu consultanţii voluntari BCR prin departamentul de comunicare al băncii cu mesajul: „Îţi place ceea ce faci? Transformă o oră de curs într-o experienţă inedită! Fii consultant voluntar JA!”
•    Comunicarea cu cadrele didactice a fost realizată de JA şi mesajul transmis prin inspectoratele şcolare şi prin expedierea de către Junior Achievement a broşurii cu descrierea programelor educaţionale ale organizaţiei: „ Programul Finanţele Mele le oferă tinerilor resurse pentru planificarea finanţelor personale şi pentru a dezvolta abilităţi care le vor permite să ia decizii financiare corecte”.

Toate elementele enumerate mai sus fac din acest produs educaţional unul multiplicativ cu potenţial de creştere cu până la 500% (spre exemplu: În anul şcolar 2008/2009 au fost prezenţi la clasă 103 consultanţi voluntari BCR; obiectivul pentru anul şcolar 2009/2010 este de 500 de consultanţi voluntari BCR ceea ce înseamnă o rată foarte mar de multiplicare a mesajului).

Selecţia canelelor de comunicare

a. Online
BCR
Intern, către consultanţii voluntari BCR: e-mail, newsletter cu imagini şi impresii ale
consultanţilor voluntari BCR la clasă.

JA
Prin reţeaua Ministerului Educaţiei, Cercetării şi Inovării, către cadre didactice şi elevi.
Prin site-ul programului www.finantelemele.org şi site-uI dedicat consultanţilor voluntari:
www.voluntarcenter.ro

b. TV
Prin prezenţa la două ediţii ale emisiunii Business Responsibilty, transmisă la the Money Channel din 1 iunie 2009 şi 17 iunie 2009.

c. Print
Broşura voluntarului “Finanţele Mele”
Presa scrisă

Echipa managerială a programului
Echipa managerială mixtă JA România şi BCR a asigurat resursele umane, financiare şi suport logistic în elaborarea şi planificarea strategiei de comunicare.

5. Implementare
Etapa I: August/Octombrie 2008
Lansarea programului
•    Inspectoratele şcolare au fost informate despre lansarea programului. Mesajul a fost trimis profesorilor de educaţie economică din întreaga ţară.
•    Angajaţii BCR au aflat de existenţa parteneriatului educaţional între BCR şi JA şi de posibilitatea înscrierii în program ca şi consultant voluntar.

Canale de comunicare

Online
Site-ul programului: www.finantelemele.org
Site-ul consultanţilor voluntari:
www.voluntarcenter.ro

Materiale tipărite
Prin Broşura consultanţilor voluntari “Finanţele Mele”.

Etapa II: Octombrie 2008/Iunie 2009
Derularea programului
•    Înscrierea profesorilor în program pe: www.jaromania.org;
•     Înregistrarea online a angajaţilor BCR – consultanţi voluntari pe site-ul: www.voluntarcenter.ro;
•    Training on-line pentru profesori şi consultanţi voluntari pe www.voluntarcenter.ro în vederea implementării şi administrării programului.

Canale de comunicare

a. Online
Site-ul programului: www.finantelemele.org
Site-ul organizaţiei JA: www.jaromania.org
Site-ul dedicate voluntarilor JA: www.voluntarcenter.ro
Campanii de email marketing şi sms către cadrele didactice şi elevi
Newsletter către angajaţii BCR

b. Materiale tipărite
Broşura consultanţilor voluntari BCR. (4000 exemplare)
Ghidul profesorului şi al voluntarului Finanţele Mele
Manualul elevului Finanţele Mele

c. Presa scrisă
Ziarul Financiarul, 23 septembrie 2008
Link:http://www.financiarul.com/articol_13644/viitorii-antreprenori-suntpregatiti-
inca-de-pe-bancile-scolii.html

d. TV
The Monney Channel, în două ediţii ale emisiunii Business
Responsibility
Date: 01 iunie 2009 şi 17 iunie 2009

6. Evaluare
La încheierea derulării programului, am efectuat o evaluare calitativă şi cantitativă la care au participat cadrele didactice şi consultanţii voluntari din program. Conform cifrelor, campania şi-a atins obiectivele:
•    53 de instituţii de învăţământ din 36 de oraşe
•    142 de clase participante
•    3573 de elevi care au urmat programul la clasă
•    103 de consultanţi-voluntari BCR
•    Acoperire media variată
•    Continuitate a programului în anul şcolar 2009/2010

 

Banner