CSR Romania

30 martie 2017

Ultima ora:
Esti in sectiunea: Studii de caz Comunitate Colorează un zâmbet - o campanie pentru spitalele de copii

Colorează un zâmbet - o campanie pentru spitalele de copii

Email Imprimare PDF
praktikerCompania: Praktiker Romania
Distinctie: SilverAward for Excellence/ Romanian PR Award 2009/ Categoria: Responsabilitate Socială şi Dialog cu Grupurile Cointeresate

Tema / Oportunitatea

Despre Praktiker România
Praktiker România este liderul pieţei românesti do-it-yourself, fiind compania cu cea mai puternică prezenţă la nivelul ţării din acest sector: 26 de magazine specializate, situate în 22 de orase. Compania si-a început activitatea în 2002 si s-a impus printr-o expansiune foarte rapidă. Praktiker este în prezent unul dintre cei mai mari investitori din sectorul românesc de retail, cu fonduri angajate până acum de peste 250 milioane Euro.

„Colorează un zâmbet” - Prezentarea cauzei sociale
În 2008, Praktiker România a luat decizia de lansa un program social extins la nivel naţional. Campania „Colorează un zâmbet” a pornit de la un argument considerat nu numai important, ci si apropiat de specificul domeniului în care activează compania: nevoia de schimbare a ambientului din spitalele de copii. Este stiut faptul că atmosfera din spitale este rece, impersonală, monotonă. Chiar dacă vorbim despre clădirile în care au avut loc de curând lucrări de renovare si amenajare, ambientul acestor spaţii rămâne în continuare apăsător, mai ales pentru copii. Campania a ţinut cont în primul de sensibilitatea celor mici la modificările de ambient si curiozitatea lor de a explora spaţiul care îi înconjoară. Demersul nostru s-a dorit a fi asadar o încercare de spargere a monotoniei, de transformare a mediului de spital într-un spaţiu mai primitor, mai prietenos. Proiectul „Colorează un zâmbet” a încercat să învioreze ambientul aducând o pată de culoare si folosind detalii menite să capteze atenţia celor mici, să-i amuze si să le abată măcar puţin atenţia de la suferinţa pentru care se află acolo.

Cercetarea
Necesitatea campaniei a fost argumentată cu informaţii si observaţii culese din următoarele surse:
• Vizite la principalele spitale din orasele vizate de campanie;
• Discuţii cu reprezentanţii spitalelor de copii si cu personalul medical;
• Informaţii din presă despre starea spitalelor din România, stadiul lucrărilor de reabilitare si amenajare a clădirilor aparţinând unităţilor medicale.
Desi nevoia unei astfel de acţiuni a fost evidentă din primul moment, am dorit confirmarea ei cu fiecare spital în parte. Echipa proiectului a făcut o serie de vizite preliminare la unităţile din cele 17 orase, purtând discuţii cu reprezentanţii conducerii si ai personalului medical responsabil cu îngrijirea copiilor internaţi. Concluziile privind influenţa pe care mediul de spital o are asupra comportamentului micilor pacienţi si a stării lor de sănătate ne-au
întărit convingerea că schimbarea propusă de noi era nu numai oportună, ci si dorită.

Planificarea

Campania „Colorează un zâmbet” si-a propus să vină cu o soluţie bazată pe puterea de sugestie a culorilor si a detaliilor decorative adaptate pentru cei mici. Fiecare proiect de amenajare a fost astfel gândit pentru a aduce în spaţiul spitalului un crâmpei din universul copilăriei pe care micii pacienţi l-au lăsat afară. S-a căutat în acelasi timp o rezolvare practică adecvată care să permită realizarea si montarea proiectelor fără a afecta în vreun fel activitatea cadrelor medicale sau confortul pacienţilor. S-a ajuns astfel la o listă de proiecte care pot fi confecţionate în întregime în afara spaţiului din spital si care pot fi montare în timp foarte scurt, fără implicarea personalului.

Obiectivele campaniei:
• Crearea în spitale a unui mediu mai prietenos pentru copii, care să-i facă să se simtă mai bine, oferindu-le motive să zâmbească;
• Constientizarea importanţei pe care o are implicarea fiecărui membru al comunităţii în producerea schimbării pentru cei din jur;
• Construirea notorietăţii companiei ca participant activ în viaţa comunităţii.

În pregătirea campaniei am urmărit două direcţii:
• Proiectarea unor soluţii de amenajare adaptate spaţiului de spital;
• Implicarea în campanie a comunităţilor locale – clienţi si angajaţi ai magazinelor Praktiker, ziaristi, reprezentanţi ai autorităţilor locale, personalităţi publice si alţi membri ai comunităţii.

Pentru rezolvarea primei direcţii de acţiune, s-a pus accent pe găsirea unei soluţii adecvate care să aibă în final un impact cât mai puternic. Cealaltă direcţie s-a bazat pe componenta de comunicare, prin rolul atribuit acesteia urmărindu-se un rezultat pe termen lung: constientizarea importanţei pe care o are comunitatea în provocarea schimbării. Praktiker si-a propus ca prin puterea exemplului să transmită comunităţilor din cele 17 orase mesajul că oricine poate contribui la schimbare apelând la gesturi simple care pot face diferenţa în viaţa celor din jur.
Pentru ca mesajul să fie asimilat cât mai bine, s-a apelat la forţa experienţei directe: oamenilor li s-a dat posibilitatea de a lua parte la crearea unor elemente decorative pentru spitalele din orasul lor.

Campania a avut două componente, ambele implementate în fiecare din cele 17 orase:
Panourile murale „Arlechinii” (bazate pe conceptul de pictură după un contur predefinit): set de 3 panouri murale ilustrând personaje din lumea circului. Pictura a fost realizată prin implicarea clienţilor Praktiker, a angajaţilor din magazine si a altor membri ai comunităţii locale. Pentru a fi pictate, panourile au fost amplasate în magazinul Praktiker din oras, orice persoană putând lua parte la această acţiune.
• Ghidul Do-It-Yourself * – gândit special pentru campanie, ca un manual de prezentare a unor proiecte decorative pentru spaţiile folosite de copii: jucării, piese de mobilier, jocuri supradimensionate, decoraţiuni, sabloane, imprimeuri etc. Conceput pentru a putea fi utilizat de orice persoană, ghidul a fost structurat sub forma unor fise conţinând pasii de confecţionare a obiectelor, descrierea materialelor si a uneltelor necesare, precum si a modului lor de utilizare. În fiecare oras, proiectele din ghid au fost realizate de câte o echipă locală formată din profesori de arte plastice, elevi, studenţi sau alţi membri ai comunităţii. Materialele, uneltele si soluţiile de realizare a proiectelor au fost asigurate de Praktiker.

* Do-it-yourself = concept folosit pentru a desemna proiectele pe care o persoană le poate realiza singură, prin propriile forţe, fără să apeleze la ajutorul profesionistilor. Conceptul este folosit foarte mult în contextul activităţilor de amenajare a locuinţei


Mesajele campaniei:
• Schimbarea pentru cei din jur poate fi obţinută făcând gesturi simple, care contează si apelând la micile detalii care pot face diferenţa;
• Praktiker România îsi asumă rolul de lider al pieţei do-it-yourself din România implicându-se în viaţa comunităţii unde îsi derulează activitatea.

Publicul extern:
• Clienţii magazinelor Praktiker;
• Jurnalistii din presa centrală si locală;
• Publicul larg (prin intermediul presei), în special locuitorii din orasele incluse în campanie;
• Autorităţile locale.

Publicul intern:

• Angajaţii Praktiker România din sediul central si din magazine;
• Colegii din echipa de comunicare a grupului Praktiker (sediul din Germania) si din departamentele similare aflate în celelalte ţări unde activează grupul;
• Membrii consiliului de administraţie al grupului Praktiker.

Canale de comunicare:
• Externă: presa centrală si locală (presa scrisă, on-line, agenţii de stiri, televiziuni), website-ul companiei, indoor (anunţuri difuzate prin staţiile instalate în magazine, spaţiu amenajat special pentru campanie în magazine, materiale de comunicare personalizate, film de prezentare a campaniei etc.);
• Internă: panourile de comunicare din sediul central si magazine, revista internă (Sageblatt) a reţelei internaţionale Praktiker, întâlniri cu membrii board-ului din Germania si cu reprezentanţii departamentelor de comunicare din reţeaua internaţională (prezentare si film, adaptate pentru aceste întâlniri), eveniment organizat pentru echipa din sediul central (prezentare susţinută de directorul general si ceilalţi membri ai board-ului, set de panouri murale instalate în sediul central - toţi angajaţii, alături de conducerea companiei
au luat parte la pictarea lor).

Înainte de lansare, campania a fost prezentată consiliului de administraţie al Praktiker România. O prezentare separată a fost susţinută într-o întâlnire organizată cu echipele de conducere ale magazinelor, intenţia fiind aceea de a obţine întregul suport al acestora în implementarea campaniei.

Implementare
Campania a fost lansată la sfârsitul lunii iulie 2008 si s-a încheiat în luna noiembrie 2008, fiind organizată sub forma unei caravane pe un traseu cuprinzând 17 orase din toate zonele ţării. Beneficiarii campaniei au fost 19 spitale din aceste orase: Bucuresti (Spitalele „Grigore Alexandrescu”, IOMC, „Marie S. Curie”), Ploiesti (Spitalul de Pediatrie), Craiova (Spitalul Clinic de Boli Infecţioase, Secţia Pediatrie), Târgoviste (Spitalul Judeţean, Secţia Pediatrie), Brasov (Spitalul Clinic de Copii), Constanţa (Spitalul Judeţean, Secţia Pediatrie 2), Brăila (Spitalul Judeţean de Urgenţă, Secţia Pediatrie), Galaţi (Spitalul Clinic de Urgenţă pentru Copii "Sf. Ioan”), Tîrgu-Mures (Clinica de Cardiologie Pediatrică), Bacău (Spitalul de Pediatrie), Iasi (Spitalul Clinic de Copii "Sf. Maria"), Timisoara (Clinica de Psihiatrie si Neurologie pentru Copii si Adolescenţi), Arad (Clinica de Pediatrie, Secţia Pediatrie II), Baia Mare (Spitalul Judeţean de Urgenţă, Secţia Pediatrie), Satu Mare (Spitalul Judeţean, Secţia Chirurgie Infantilă), Oradea (Spitalul Clinic Municipal), Cluj-Napoca (Clinica Pediatrie III).

În fiecare oras, startul campaniei a fost dat prin instalarea celor 3 panouri murale în magazinul Praktiker. Spaţiul ales a fost zona intrării în magazin, pentru a asigura o vizibilitate cât mai bună atât panourilor, cât si elementelor de comunicare vizuală ale campaniei. Persoanele care au intrat în magazin în cele 3 zile rezervate pentru realizarea picturii au intrat astfel imediat în contact cu mesajele campaniei. În fiecare oras, lansarea fost comunicată presei si autorităţilor locale, reprezentanţii acestora fiind invitaţi să participe la realizarea picturii.
În paralel cu pictarea panourilor, echipa locală a confecţionat proiectele din Ghidul DIY. Pentru aprovizionarea cu materialele si uneltele necesare, echipa a primit bonuri valorice si asistenţă din partea personalului Praktiker.
La final, echipa locală a montat proiectele în spital odată cu panourile pictate (s-au implicat si angajaţii Praktiker)

Comunicarea campaniei
Momentele principale ale campaniei au fost comunicate prin evenimente speciale si materiale de presă.
Lansarea a fost marcată printr-o conferinţă de presă organizată în Bucuresti si urmată de o sesiune de pictură pentru primele 3 panouri murale, la care au luat parte jurnalistii si câteva vedete invitate la eveniment: Mihai Sturzu (trupa Hi-Q), Adriana Bahmuţeanu, Cornel Ilie (Vank). Montarea primului set de proiecte decorative, la Spitalul Clinic de Urgenţă „Grigore Alexandrescu”, a fost urmată de un alt eveniment pentru presă.
În celelalte orase, campania a fost comunicată prin materiale de presă si întâlniri cu jurnalistii.

Dificultăţi apărute pe durata campaniei
Pe durata campaniei au apărut si câteva dificultăţi, care au impus unele schimbări în planificarea iniţială:
• Lucrări de renovare si reamenajare în spitale: în unele cazuri, acestea s-au prelungit peste termenul iniţial, iar calendarul de montare a proiectelor a trebuit schimbat. Acest lucru nu a afectat rezultatul final;
• Lista de materiale propuse pentru realizarea proiectelor din ghid: unele produse nu puteau fi folosite în spital, din cauza restricţiilor de ordin sanitar, ele trebuind înlocuite.
Deschiderea cu care am abordat comunicarea cu spitalele si flexibilitatea asumată în găsirea soluţiilor alternative au contribuit în final la consolidarea relaţiei noastre cu spitalele.

Evaluarea

Criterii de evaluare:
• Schimbările produse în cele 19 spitale (spaţii folosite, alese împreună cu personalul spitalelor: holuri, cabinete medicale, saloane);
• Implicarea reprezentanţilor spitalelor si feedback-ul personalului – exemplu: directorul Spitalului „Grigore Alexandrescu”, primul din campanie s-a implicat personal în susţinerea programului pe toată durata sa, sprijinindu-ne în comunicarea cu unităţile medicale din ţară;
• Feedback primit de la clienţii magazinelor, reacţia copiilor din spitale si a părinţilor;
• Numărul persoanelor care au interacţionat direct cu proiectele campaniei: aproximativ 16.000 de clienţi Praktiker au participat la pictarea panourilor în cele 20 de magazine implicate în campanie;
• Spaţiul alocat de presa centrală si locală si calitatea apariţiilor: „Colorează un zâmbet” a devenit subiect de presă pentru 58 de articole publicate în presa naţională, regională si locală. Materialele au prezentat campania pe larg, în unele cazuri cu trimiteri de pe prima pagină;
• Implicarea personalităţilor publice: Adriana Bahmuţeanu, Mihai Sturzu (trupa Hi-Q), Cornel Ilie (Vank), prezentatoarea Kanal D Dana Războiu si dubla campioană olimpică la Sydney, înotătoarea Diana Mocanu;
• Feedback primit de la reprezentanţii altor companii din reţeaua internaţională Praktiker;
• Implicarea echipelor din magazinele Praktiker, atât în etapa preliminară, cât si în cea de implementare;
• Rezultatele unei cercetări interne derulată în magazine (principalele criterii urmărite: funcţionarea relaţiei cu spitalele, performanţa echipelor locale, impactul produs de campanie în comunitate). Fiind direct implicate în campanie, echipele de conducere ale magazinelor au putut formula opinii pertinente. Rezultatele au fost încurajatoare, iar sugestiile de îmbunătăţire primite vor putea fi folosite în pregătirea unor proiecte viitoare.

Creativitatea

Creativitatea campaniei “Colorează un zâmbet” se regăseste atât în concept, cât si în conţinutul soluţiilor folosite, acestea reusind să integreze tema DIY. Pe lângă tema originală folosită, campania s-a dovedit o premieră si prin dimensiunea la care s-a derulat (acoperirea celor 17 orase). Originalitatea sa a oferit un spaţiu generos de manevră si pentru componenta de comunicare, acesta fiind exploatat cu succes în comunicaera internă, cât si pentru transmiterea mesajelor către exterior.
Noutatea absolută este Ghidul DIY, produs gândit pentru această campanie, care poate fi însă adaptat cu usurinţă pentru orice alt proiect de amenajare a spaţiilor folosite de copii.
Inovaţia este vizibilă si în gradul de adaptabilitate a soluţiilor de amenajare, din punct de vedere tehnic si artistic:
• Proiectele si materialele folosite au fost adaptate în acord cu cerinţele fiecărui spital. Pe lista de materiale au fost incluse si câteva produse reciclate (dopuri, sticle de plastic etc.);
• Proiectele din Ghidul DIY au fost prezentate cu titlu de sugestie, echipele locale fiind încurajate să-si exerseze propria creativitate pentru transformarea acestora.
Banner