CSR Romania

Synergon Consulting, compania cu cea mai mare expertiză în cercetare prin tehnici de neuromarketing din România, a realizat în premieră un studiu despre impactul imaginilor de pe pachetele de ţigări asupra fumătorilor şi a ex-fumătorilor. Studiul a fost realizat ca o iniţiativă de responsabilitate socială de către Synergon Consulting în colaborare cu Medix Co, în perioada 2010 – 2011 şi reprezintă o premieră în investigarea armelor de luptă împotriva fumatului în România, cu ajutorul tehnicilor neuroştiinţifice.

În examinarea subiecţilor s-a folosit RMN-ul funcţional pentru detectarea reacţiei creierului la mesajele de pe pachetele de ţigări. Investigarea s-a desfăşurat în două etape la centrul de imagistică Medix Co din cadrul Spitalului “Victor Babeş”.

“Am realizat acest studiu pornind de la comportamentul fumătorilor, de evitare a mesajelor de pe pachetele de ţigări: 30% dintre tineri acoperă imaginea atunci când iau ţigări din pachet. În acelaşi timp, conform unui studiu realizat de A.T. Kearney în cei trei ani de criză economică, românii au devenit mai vicioşi, cheltuind aproape jumătate din venituri pe alimente, ţigări şi alcool, ţigările şi alcoolul înregistrând chiar o creştere de un punct procentual, de la 6,2% în 2008 la 7,2% în 2009. Deci, impactul avertismentelor (scrise şi vizuale) de pe pachetele de ţigări nu este cel scontat.” a precizat Stelian Marian, Managing Director Synergon Consulting.

“Pornind de aici, am vrut să vedem creierul în acţiune în mod direct, apelând la tehnici de neuromarketing. Am obţinut astfel date nu doar despre ce gândeşte consumatorul în mod conştient, ci şi despre cum reacţionează el la un produs în mod inconştient” a adăugat Dragos Cîrneci, Senior Consultant Synergon Consulting.

În prima parte a cercetării a fost examinată reacţia la mesajele verbale a fumătorior şi a subiecţilor care au renunţat la fumat de cel puţin un an. Nici în cazul fumătorilor, nici al ex-fumătorilor nu a apărut vreun semn de emoţie în creier, acesta neprocesând mesajul verbal de avertizare. În a doua parte, echipa de cercetători a investigat reacţia creierului la combinaţia imagine plus mesaj verbal. Creierul ambelor categorii de participanti în studiu a prezentat semne de emoţie mai puternice la ex-fumători. Adăugarea imaginilor a condus şi la procesarea mesajului verbal. În cazul fumătorilor, combinatia imagine plus mesaj verbal a generat activări specifice sentimentului de vină şi de stare de conflict mental.

Studiul despre efectele imaginilor de pe pachetele de ţigări a condus la concluzia că răspunsurile cele mai puternice se manifestă atunci când subiecţii sunt expuşi la imagini foarte şocante (tumori la gât şi plămâni). Aşadar, efectul este cu atât mai semnificativ cu cât imaginea folosită are un conţinut fizic mai evident (tumori şi alte organe afectate vizibil). Realizatorii studiului atrag atenţia că pentru a avea impact, mesajele folosite trebuie în mod necesar să fie însoţite de fotografii cu un continut fizic explicit.

Neuromarketing-ul, o ştiinţă revoluţionară, ce a apărut şi pe piaţa din România propune mai multe instrumente de evaluare a activităţii creierului care stă la baza deciziilor de cumpărare. Instrumentele de neuromarketing oferă date nu doar despre ce gândeşte un consumator, ci şi despre cum reacţionează la un anume produs sau reclamă în mod inconştient.

---

Synergon Consulting este o companie de consultanţă în management care utilizează cercetări inovative din domeniul neuroştiinţelor comportamentale în proiecte de neuromarketing research, resurse umane, sănătate şi managementul riscului financiar. Este prima companie din România care a realizat pe piaţa locală un studiu utilizand tehnici de neuromarketing.