CSR Romania

25 mai 2017

Ultima ora:
Esti in sectiunea: Cercetari Transparenta si credibilitate in CSR

Transparenţă şi credibilitate în practicile de responsabilitate socială corporatistă

Email Imprimare PDF
transparentaCSR România consideră că strategiile de CSR ale companiilor româneşti ar putea fi îmbunătăţite printr-un plus de cercetare, analiză şi comunicare. În acest moment nu avem o cunoaştere completă a domeniului responsabilităţii sociale corporatiste (CSR) în România. Există informaţii parţiale privind programele de investiţii sociale ce iau forma sponsorizărilor şi donaţiilor sau filantropiei corporatiste. Avem, însă, puţine informaţii despre strategiile de CSR, despre politicile companiilor faţă de grupurile implicate în sau afectate de acţiunile companiilor.
Scopul cercetării

Scopul cercetării este de a vedea care sunt opiniile oamenilor de afaceri în privinţa a două din problemele cele mai controversate din domeniul CSR: transparenţa în politicile de responsabilitate corporatistă şi credibilitatea companiilor care desfăşoară programe sociale.

În ultimele decenii, în mediul occidental de afaceri s-au impus câteva instrumente pentru îmbunătăţirea transparenţei şi credibilităţii în CSR: auditul social şi de mediu, raportările sociale şi codurile etice. Sondajul şi-a propus să evidenţieze modul în care companiile din România utilizează cele trei instrumente.

Metodologie

Responsabilitatea socială corporatistă (CSR) se detaşează net de celelalte forme de implicare socială, precum filantropia corporatistă sau sponsorizarea, prin câteva elemente specifice:
•    luarea în consideraţie a intereselor tuturor grupurilor cointeresate (stakeholders), de la acţionari, angajaţi, parteneri de afaceri, precum furnizori, clienţi, creditori, distribuitori, până la consumatori şi comunitate;
•    elaborarea unei strategii de implicare socială, strategie care să se integreze pe termen mediu şi lung în strategia de dezvoltare a companiei şi în strategia de comunicare corporatistă; programele de CSR nu mai pot fi concepute separat, în afara unei viziuni care să le integreze în obiectivele de management şi marketing ale companiei.
Transparenţa este o condiţie a unei comunicări eficiente între companie şi grupurile cointeresate. Mai mult decât transparenţă în comunicare, credibilitatea presupune un acord între declaraţiile şi acţiunile companiei.  

Pe scurt, transparenţa în politicile de responsabilitate corporatistă înseamnă:

•    a defini un cod etic, principiile care ghidează organizaţia în acţiunile ei ori un set de standarde etice care să fixeze drepturile şi obligaţiile pe care le are compania faţă de grupurile cointeresate
•    a face public codul etic şi a-l promova în rândul angajaţilor şi partenerilor de afaceri
•    a elabora rapoarte sociale periodice care să reflecte măsura în care compania îşi respectă obligaţiile pe care şi le asumă
•    a face publice standardele de raportare utilizate precum şi auditorul care a elaborat rapoartele
•    a evalua programele de investiţii sociale, impactul acestora asupra grupurilor sociale vizate
•    a publica rezultatele programelor de investiţii sociale.

Aceste criterii care definesc transparenţa au fost acoperite de 19 întrebări. Chestionarul a  fost efectuat în perioada 19 februarie – 2 martie. Studiul s-a realizat online, pe un eşantion de 250 de reprezentanţi ai mediului de afaceri implicaţi în domeniul CSR. Cercetarea a avut două etape, cea dintâi cantitativă şi cea de-a doua calitativă; aceasta din urmă a constat în analiza răspunsurilor la un set de întrebări adresate celor care au răspuns la chestionar.

Rezultatele cercetării cantitative

La chestionar au răspuns 55 de oameni de afaceri, rata de răspuns fiind de 22%.
În număr de 19, întrebările au abordat problemele auditărilor sociale şi de mediu (auditarea socială şi domeniile avute în vedere de auditări), a raportărilor sociale (publicarea rapoartelor, credibilitatea lor, grupurile ţintă avute în vedere în procesul de raportare), a codului etic (existenţa codului etic, publicarea acestuia), a investiţiilor sociale (evaluarea şi publicarea rezultatelor evaluării, metodele de evaluare folosite, domeniile de investiţii sociale, grupurile ţintă vizate de investiţii).

61% dintre respondenţi susţin că firmele lor nu sunt auditate social şi nu publică rapoarte sociale. Conform rezultatelor, 24% dintre companii sunt auditate social. Dintre companiile auditate social predomină multinaţionalele. Firmele care nu sunt auditate social operează în industriile băuturilor alcoolice, bancară, farmaceutică, software, telecomunicaţii, energetică. Aproape jumătate dintre companiile neauditate sunt multinaţionale. De remarcat că, deşi se ocupă de domeniul CSR, 14,8% dintre oamenii de afaceri afirmă că nu ştiu dacă firmele la care lucrează sunt auditate social.

Într-un procent semnificativ, 37% dintre respondenţii spun că firmele lor publică rapoarte sociale. Cu toate acestea, marea majoritate a acestor companii nu au publicate rapoarte sociale pe site-uri.
Dintre respondenţi, 16,7% dintre oamenii de afaceri nu au auzit de companii româneşti care raportează social, 11% spun că rapoartele sociale ale firmelor nu sunt credibile, iar 53,7% susţin că li se par credibile rapoartele sociale.

Oamenii de afaceri consideră că principalele probleme cere trebuie avute în vedere de un audit social al companiei lor privesc, în ordinea importanţei, relaţiile cu comunităţile locale (77,8%), drepturi şi condiţii de muncă ale angajaţilor (74%), consumatorii (66,7%) şi mediul (66,7%). Respondenţii susţin că reciclarea, reducerea consumului de energie şi prevenirea contaminării apei şi solului sunt principalele probleme de mediu de care ar trebui să fie preocupată compania lor.

Într-o proporţie mare, 76%, oamenii de afaceri afirmă că firmele lor au coduri etice. De asemenea, principalele căi prin care organizaţiile îşi promovează codul etic constau în: canale de comunicare internă (74%), traning (46%) şi web-site corporatist (43%). Conform cercetării, codurile etice se adresează în primul rând angajaţilor sau sindicatelor (81%), clienţilor companiilor (46%) şi acţionarilor (41%).

87% dintre respondenţi susţin că firma lor investeşte social. Într-un procent şi mai ridicat, de 93%, oamenii de afaceri consideră că organizaţiile pentru care lucrează ar trebui să investească în probleme comunitare. În schimb, 35% dintre respondenţi mărturisesc că firma lor nu evaluează programele de investiţii sociale. Principalele metode de evaluare a investiţiilor sociale sunt, în ordinea importanţei, bugetul investit (70%), articole de presă (55,6%) şi raportări ale ONG-urilor partenere în proiecte sociale (48%). Domeniile de investiţii sociale preferate de companii sunt: training şi oportunităţi de dezvoltare profesională pentru angajaţi (94%), educaţie (70%), condiţii de muncă pentru angajaţi (69%), cultură şi artă (63%). În sfârşit, domeniile de investiţii sociale preferate de către angajaţi sunt: training şi oportunităţi de dezvoltare profesională pentru angajaţi (69%), educaţie (69%) şi condiţii de muncă pentru angajaţi (63%).

Rezultatele cercetării calitative

Cercetarea calitativă a avut scopul de a identifica răspunsuri la câteva probleme sugerate de prima parte a cercetării. În mare măsură, transparenţa în politicile de CSR şi credibilitatea companiilor sunt determinate de modul în care companiile îşi fac publice rezultatele programelor sociale. Adică, de evaluarea programelor de investiţii sociale, de modul de raportare socială, de publicarea unor rapoarte care să dea seama de programele de CSR ale companiilor.

1.    De ce este nevoie de raportări sociale

"Rapoartele sociale ale companiilor sunt o dovadă de transparenţă şi răspund unor nevoi ale publicului de a şti care sunt acţiunile concrete ale companiilor în această privinţă." (Adela Pascu, Secretar General, BRD Groupe Société Generale)

2. De ce nu sunt credibile rapoartele sociale

"Au tendinţa de a exagera rezultatele, sunt nejustificat de optimiste şi urmăresc aproape exclusiv atragerea beneficiilor de imagine." (anonim)

"Poate că lipseşte experienţa redactării de rapoarte de CSR, poate că nu este suficient conştientizată necesitatea măsurării efectelor unor acţiuni de CSR." (Anca Crahmaliuc,
Marketing Manager, SIVECO România)

"La noi, CSR înseamnă filantropie şi atât. Raportul nu este decât una din multele forme pe care le prinde un program de CSR. Când nu ai încredere în conţinut, nu ai încredere nici în formă. E mult de corectat la noi cu privire la CSR." (Eliza Rogalski, PR Manager TEMPO)

"Orice raport de activitate are o notă pozitivă şi tot ce se prezintă publicului trebuie să fie poleit. Dacă e vorba de un raport social dat publicităţii de o companie românească, informaţiile transmise trebuie privite cu suspiciunea de rigoare. Românii nu sunt generoşi când nu-i vede nimeni." (Liliana Enache, General Manager, INTERTEK Labtest Romania)

"Lipsa unei tradiţii în CSR-ul românesc poate determina existenţa unei stări de neîncredere cu privire la investiţiile companiilor în astfel de programe. În plus, există o întreagă serie de companii care construiesc programe de CSR tocmai pentru că nu-şi pot face publicitate în alt mod, din cauza restricţiilor legislative." (Florentin Scarlat, Corporate Affairs Manager, Ozone Laboratories)

"Trebuie eliminat tonul publicitar, pentru că aceste rapoarte nu sunt un instrument de marketing. Folosirea lor în scop publicitar le scade din valoare, publicul acordându-le mai puţină atenţie." (Adela Pascu, Secretar General, BRD)

"Conceptul de CSR este la început de drum în România şi, de aceea, poate nu foarte bine înţeles. Este confundat de foarte multe ori cu acţiuni punctuale, donaţii etc., distincte de ceea ce ar trebui să reprezinte – programe de anvergura, responsabile, cu obiective planificate. De aici poate şi lipsa de credibilitate. În plus, transparenţa şi credibilitatea sunt interdependente." (Alina Bratu, PR Manager, Tuborg)

3. Argumente pentru transparenţă în raportările sociale

"Ca să fie credibil, un raport social trebuie să arate într-un mod transparent care este strategia companiei şi care sunt progresele făcute de la an la an. Nu trebuie uitate dificultăţile întâlnite în derularea programelor şi care sunt următorii paşi preconizaţi. Obiectivele trebuie să fie clare şi măsurabile, ca în orice plan de afaceri." (Adela Pascu)

"Greşeala cea mai mare ar fi, în acest moment, lipsa transparenţei, transparenţa este cheia încrederii." (Ana Maria Mocanu, PR Specialist, Aeroportul Internaţional Henri Coandă)

"Eu cred că publicarea acestor rapoarte trebuie considerată o evoluţie în direcţia normalităţii. CSR-ul nu este PR iar credibilitatea unor iniţiative serioase, consistente, susţinute implică transparenţă." (Anca Crahmaliuc)

"Recunosc aici atitudinea anilor '90, când transparenţa era ceva de neconceput printre companiile de la noi. Dacă nu ar trebui publicate, atunci ce ar trebui să se întâmple cu ele? Şi, mai ales, de ce să credem o companie care afirmă că este responsabilă social, fără ca această afirmaţie să poată fi măsurată?" (Eliza Rogalski)

"Publicarea rapoartelor sociale ale firmelor este o datorie faţă de comunitate, faţă de angajaţi şi acţionari. Credibilitatea programelor de CSR are legătură directă cu transparenţa şi frecvenţa în comunicare, precum şi cu instrumentele şi canalele folosite pentru transmiterea mesajului. Acesta trebuie să pună accentul pe obiectivele propuse de companie, precum şi pe stadiul îndeplinirii acestora". (Anca Rarău, Director Marketing, Banca Transilvania)

4. Probleme ale politicilor de CSR din mediul românesc de afaceri

"În afara companiilor multinaţionale care au venit cu expertiza de CSR de afară şi care au adaptat modelele lor la realitatea românească, restul companiilor au constatat la un moment dat că fac CSR din instinct, fără să fi ştiut că se numeşte aşa. E bine că dezvoltarea economiei româneşti a dat naştere unor astfel de preocupări, însă se simte nevoia unui limbaj comun şi al unei perceptii unitare asupra ceea ce înseamnă CSR în general şi asupra modului în care acesta se poate dezvolta în România." (Andreea Rotaru, Executive Director, Fundaţia Alexandrion Group)

"Rapoartele de CSR nu sunt eseuri mai optimiste sau mai puţin optimiste. Eu cred că ele trebuie să reflecte pe bază de metrici clare măsura în care obiectivele propuse sunt atinse. Orice problemă care afectează oameni este reală şi trebuie tratată cu toată consideraţia. A face viaţa oamenilor mai bună este un motiv de optimism." (Anca Crahmaliuc)

"Companiile merg deseori pe programe CSR 'sigure', adică aleg cauze 'bune' în sine, la nivel de percepţie generală, dar care fie nu răspund unei nevoi sociale reale, fie obiectivele nu sunt clare şi măsurabile, în consecinţă rapoartele sunt prea vagi, deci puţin credibile. Aş adăuga că experienţa reala în domeniu a companiilor româneşti este mult mai mică decât suntem tentaţi să credem. CSR a devenit în ultimul an un 'buzz word', dar adevărul este că înţelesul expresiei se limitează, pentru mulţi dintre cei care îl utilizeaza, la 'charity'." (Corina Vasile, PR Director, Raiffeisen Bank)

"Putem discuta despre motivaţia companiilor care se implică în CSR, dacă este o abordare strategică sau este o implicare ad-hoc, motivată de un câştig (de imagine, de exemplu) pe termen scurt. Fiecare companie trebuie să-şi evalueze strategia de CSR. Însă, programele corporatiste de CSR trebuie bazate pe criterii clare de eligibilitate, de sustenabilitate, de evaluare. Dacă programele de CSR se adresează comunităţii, însă nu răspund nevoilor acesteia, n-au nici un viitor." (Paula Apreutesei, Business Strategy Manager, Microsoft)

5. Evaluarea programelor de investiţii sociale

"În România, CSR-ul este departe de a fi înteles ca o practică de management. El este o disciplina aflată 'în grija' departamentului de PR, când, de fapt, ar trebui să fie una din preocupările managementului companiei. Este un instrument de cosmetizare ("mai facem o donaţie", "mai sponsorizăm ceva", "mai plantăm un copac", etc) şi nu de planificare a unei dezvoltări pe termen lung. Sunt puţine programe de CSR reale în România, programe care să aibă obiective, bugete, modalităţi de evaluare, indicatori de performanţă. Modelul românesc al CSR-ului este, deocamdată, Gigi Becali. Ceea ce nu e neapărat bine sau rău, ci doar insuficient. Societatea românească are nevoie de CSR veritabil, nu de acte de filantropie." (Eliza Rogalski)

"Evaluarea programelor de CSR ar trebui să fie un demers absolut firesc pentru companiile implicate în proiecte de CSR şi care sunt orientate, în activitatea lor, pe rezultate. Acest tip de audit – realizat în toate etapele desfăşurării acţiunilor - permite stabilirea obiectivelor, priorităţilor, a publicului-ţintă, a demersurilor propriu-zise - cu sarcini precise în cadrul echipei implicate, dar şi a urmăririi rezultatelor parţiale şi finale".
(Robert C. Rekkers, Director General, Banca Transilvania)

"Evaluările programelor de CSR ar trebui să crească încrederea cititorului în seriozitatea unor astfel de investiţii. Evaluările asigură transparenţa acestor programe. Există companii care au folosit diverse metode prin care i-au dat clientului posibilitatea să îşi exprime părerea cu privire la investirea unor sume în proiecte CSR, însă rezultatul nu a asigurat transparenţa necesară cu privire la decizia luată. Astfel de clienţi nu vor mai participa la un program similar pe viitor, desfăşurat de aceeaşi companie."
(Florentin Scarlat)


Programul CSR România

CSR Romania este un proiect al fundaţiei Forum for International Communications. CSR Romania este un program pe termen lung care îşi propune să promoveze conceptul de responsabilitate socială corporatistă şi tot ce presupune acesta: bunele practici în afaceri, standardele etice care funcţionează ca reper în relaţiile dintre companii şi societate, responsabilităţile etice ale managerilor şi acţionarilor faţă de comunităţi, consumatori şi mediu.

Programul CSR România a demarat în martie 2006 prin lansarea portalului www.CSR-Romania.ro şi a newsletter-ului cu acelaşi nume. Programul s-a extins prin lansarea în octombrie 2006 a rubricii de "Etică şi comunicare în afaceri".

Programul presupune organizarea unor dezbateri ce îşi propun să aducă faţă în faţă manageri şi specialişti români şi străini care să identifice problemele de etică din mediul românesc de afaceri. Seria Dezbaterilor CSR România se deschide cu tema "Transparenţă şi credibilitate în practicile de responsabilitate socială corporatistă", dezbatere care va avea loc pe 22 martie, la sediul GDS.
Banner