Responsabilitate ca scop în sine vs. responsabilitate ca mijlocÎntr-un climat dominat de neîncredere faţă de ceilalţi, companiilor le este greu să îşi probeze performanţele sociale şi de mediu. Dacă pentru o firmă a fi responsabilă este un scop în sine, atunci pentru ea nu va fi important să şi demonstreze faptul că este responsabilă. În majoritatea cazurilor, însă, companiile văd în a fi responsabile social doar un mijloc pentru atingerea altor scopuri. Firmele sunt responsabile social tocmai pentru a fi recunoscute că "fac ceea ce trebuie". Responsabilitatea socială este considerată drept o strategie de prevenire a riscurilor şi de creare de avantaje competitive. Pentru aceste companii este foarte important să demonstreze că sunt responsabile social.
În cazul în care nu au informaţii despre performanţele companiilor în domeniul sustenabilităţii, grupurile cointeresate ar putea acţiona în detrimentul acestora fie prin refuzul de a cumpăra produse şi servicii, fie prin renunţarea la acţiuni, fie prin propagarea unei imagini negative. Zvonurile şi opiniile publice difuzate prin internet sunt o forţă greu de stăpânit de către marile companii. În general, consumatorul de astăzi nu are încredere în corporaţii. Asta nu înseamnă neapărat că suntem imuni la mesajele publicitare bine concepute. Suntem însă mai dispuşi să punem întrebări şi putem în mai mare măsură să emitem judecăţi bazate pe informaţii din surse credibile. Este semnificativ aici cazul companiei Shell care, în 1995, plănuia scufundarea platformei petroliere nefolosite Brent Spar. Deşi compania a fost bine intenţionată, grupurile cointeresate şi-au pierdut încrederea în ea, datorită comunicării ineficiente şi intervenţiei ONG-urilor.
Se poate vorbi de trei strategii pe care companiile le folosesc, combinate ori separate, în procesul de comunicare în domeniul responsabilităţii sociale: raportarea performanţelor sociale, marketing şi relaţii publice, implementarea standardelor internaţionale.
Raportarea performanţelor sociale
Practicile de raportare socială şi de mediu au evoluat rapid în ultimii 10-15 ani. În ţări precum Franţa, Danemarca, Suedia, Olanda, Australia şi, recent, Marea Britanie se propune sau deja s-a impus obligativitatea raportării anumitor aspecte din domeniul sustenabilităţii. Acestea sunt însă excepţii. În general, raportarea socială este voluntară.
La început, companiile făceau publice doar informaţiile privind impactul asupra mediului. În SUA, de pildă, această tendinţă s-a impus ca replică la legea Toxic Release Inventory (TRI, 1986) privitoare la inventarierea emisiilor de substanţe toxice. În următorii ani, raportările de mediu au devenit tot mai elaborate, astfel încât companiile au început să caute forme standardizate. În 1993, organizaţia SustainAbility, International Institute for Sustainable Development şi Deloitte Touche au publicat un raport cuprinzând opiniile managerilor implicaţi în raportările de mediu. Raportul a fost folosit pentru a încuraja firmele să emită rapoarte reunind performanţele financiare, sociale şi de mediu. Dacă, în 1996, Programul de Mediu al Naţiunilor Unite (UNEP) şi organizaţia SustainAbility estimau că anual se realizează 3-400 de rapoarte de mediu, în 1999, KPMG identifica peste 1.100. Conform ultimelor estimări, numărul rapoartelor este de aproximativ 3.000.
În acest context a apărut nevoia de standardizare a metodologiilor de raportare în domeniul sustenabilităţii. Iniţiativa Globală de Raportare (GRI) reprezintă proiectul cel mai mediatizat şi de succes al acestei tendinţe de standardizare. Misiunea GRI este de a dezvolta şi de a populariza un Ghid de Raportare în domeniul sustenabilităţii. Ghidul, compatibil cu principiile Global Compact ale Naţiunilor Unite, este deja adoptat de peste 600 de companii din lume, multe din ele regăsindu-se în topul Global Fortune 500.
Guvernul Marii Britanii a încurajat raportările în domeniul sustenabilităţii, elaborând propriile recomandări privind raportarea de mediu. La momentul publicării acestora, Primul Ministru Tony Blair provoca mediul de afaceri britanic: "Aş dori să văd mai multe companii raportând în domeniile social şi de mediu. Sper ca, până la sfârşitul lui 2001, toate cele 350 de companii de top să-şi publice rapoartele anuale de mediu." Doar 79 de companii au răspuns provocării, multe dintre ele însă fiind companii influente.
Se pare că, în următorii cinci-zece ani, tripla raportare, de mediu, socială şi economică, va deveni necesară pentru marile companii. Acest lucru este impus fie de către grupurile cointeresate, fie prin reglementare. În ultimii cinci ani, guvernele Olandei, Suediei, Franţei, Norvegiei şi Danemarcei au introdus legi privitoare la raportările nonfinanciare.
Marketing şi PR
Companiile şi-au utilizat întotdeauna resursele de marketing pentru a obţine avantaje competitive dintr-o situaţie dată. Conceptul de sustenabilitate nu face excepţie de la regulă. Corporaţii precum British Petroleum, American Express, Diesel ori Giorgio Armani au iniţiat campanii de comunicare bazate pe acest concept.
În cazul în care există un dezacord între campaniile de imagine ale firmelor şi comportamentul lor în raport cu comunitatea şi cu mediul, opinia publică reacţionează spontan. Companiile care afectează mediul sau comunitatea căutând în acelaşi timp ca, prin marketing, să-şi păstreze şi să-şi extindă piaţa, promovându-se drept prieteni ai mediului şi lideri în lupta pentru eradicarea sărăciei, sunt catalogate "înverzite" sau "spoite cu verde" (greenwash). "Spoite în albastru" (bluewash) sunt firmele care fac caz de angajamentul lor faţă de cauze umanitare precum lupta împotriva sărăciei, ajutorarea populaţiilor afectate de dezastre naturale, drepturile omului sau dezvoltare sustenabilă, în vreme ce acţiunile lor contrazic acest angajament. În sfârşit, companiile "spălate de transpiraţie" (sweatwash) sunt cele recunoscute pentru condiţiile grele de muncă oferite angajaţilor, dar care totodată încearcă să abată atenţia publicului de la aceste practici.
Organizaţia CorpWatch pune în lumină dezacordul dintre imaginea pe care şi-o creează companiile prin publicitate şi practicile iresponsabile ale unora dintre acestea. "Priviţi imaginile publicitare. Păduri de un verde crud. Superbe păsări de pradă surprinse în zbor. Balene sărind din apă. Valuri sclipind în razele soarelui. Toate minunat fotografiate şi reproduse cu tehnologii costisitoare. Toate oferite nouă de marile corporaţii din industriile petrolului, chimică, nucleară şi biotehnologică. Cei mai mari poluatori sunt adesea tocmai companiile care utilizează cele mai sofisticate tehnici de comunicare pentru a-şi face publice mesajele." Confruntate cu astfel de mesaje ce conţin adevăr în proporţii diferite, grupurile cointeresate sunt derutate. Confuzia se transformă în neîncredere.
Publicul nu are încredere în marile companii. De altfel publicul nu are încredere nici măcar în politicienii pe care îi votează. Aşa-numitul Clasament al veridicităţii, rezultat în urma unor sondaje realizate anual, de mai bine de două decenii, sub coordonarea lui Robert Worcester, preşedinte al companiei britanice MORI, relevă faptul că publicul are mult mai mare încredere în liderii de sindicate şi în prezentatorii de televiziune decât în oamenii de afaceri şi în politicieni (Vezi www.mori.com). Experţii în marketing şi în strategii de imagine a mărcii încearcă să modifice acest curent de opinie, căutând modalităţi de a câştiga încrederea publicului.
Se pare că încrederea acordată de public reprezintă avantajul competitiv câştigat de companii prin asumarea unor responsabilităţi sociale. Nu de imagine au nevoie firmele, ci de încrederea publicului. Iar această încredere se câştigă prin responsabilitate. Mecanismul psihologic este elementar: dacă oamenii au încredere într-o companie, vor prefera produsele ei. Practic, o vor alege ca partener.
Standarde şi ghiduri internaţionale de raportare socială
O cale prin care companiile demonstrează grupurilor cointeresate că iau în serios problema responsabilităţii sociale este dată de aderarea la standardele şi ghidurile locale şi internaţionale de raportare. Cele mai importante sisteme de raportare sunt propuse de: UN Global Compact, OECD, CERES Principles, Global Reporting Initiative (GRI), AccountAbility (AA) 1000, Global Sullivan Principles, Caux Round Table Principles, Ethical Trading Initiative, ICC Business Charter for Sustainable Development.
Aderarea la aceste standarde este voluntară, implicând angajamente ce depăşesc normele legale. De remarcat că multe dintre aceste sisteme de raportare nu oferă mecanisme de verificare a conformităţii cu standardele şi de sancţionare în cazul încălcării acestora. În aceste cazuri avem de a face cu o relaţie din care câştigă atât organizaţiile care definesc standardele cât şi companiile semnatare. Un bun exemplu este convenţia Global Compact a Naţiunilor Unite, iniţiată în 1999 de Secretarul General al ONU, Kofi Annan. Aceata propune un set de principii de bune practici în domeniul resposabilităţii corporatiste. Din nefericire, convenţia are o putere limitată de investigare a practicilor companiilor semnatare şi de sancţionare a membrilor care nu respectă standardele. Ca atare, asocierea cu imaginea "impecabilă" a Naţiunilor Unite nu oferă companiilor semnatare nimic altceva decât beneficii de imagine.
Concluzie
Este important ca firmele să facă publice informaţiile privitoare la practicile şi performanţa în domeniile responsabilităţii sociale şi sustenabilităţii. Acestă cerinţă va fi din ce în ce mai necesară. Companiile nu îşi vor câştiga credibilitate preocupându-se să îşi creeze o imagine mai bună. Credibilitatea se obţine prin câţiva paşi ce trebuie parcurşi.
Întâi de toate, companiile trebuie să îşi aprecieze imaginea reală pe care o au, ţinând seama de opinia publică. Identificându-şi şi analizându-şi problemele, organizaţia trebuie să-şi redefinească strategiile de responsabilitate socială astfel încât acestea să fie în acord cu imaginea dorită. Acest lucru trebuie făcut în ciuda unor costuri pe termen scurt.
În timp, pe măsură ce performanţa socială a companiei se îmbunătăţeşte, imaginea ei va avea de câştigat. Doar acele companii care nu acţionează concret pentru a deveni mai responsabile social ar trebui să fie îngrijorate de imaginea lor.
Aşadar, firmele trebuie să se asigure constant că există un acord între acţiunile lor şi imaginea dorită. Acest acord se creează prin: definirea unei strategii coerente de responsabilitate socială adecvate specificului companiei; transmiterea de către liderii companiei a angajamentelor sociale asumate de organizaţie; elaborarea unor criterii şi repere în raport cu care să poată fi apreciate practicile de CSR; raportarea performanţelor sociale şi publicarea rapoartelor; consultarea grupurilor cointeresate; implicarea în programe sociale şi de mediu în acord cu interesele companiei.
Arlo Brady este doctor în domeniul afacerilor la Queens’ College, Cambridge University, şi cercetător la Judge Business School, în cadrul aceleiaşi universităţi. Ultima sa lucrare este The Sustainability Effect, Rethinking Corporate Reputation in the 21st Century, Palgrave / Macmillan 2005.
Traducere şi adaptare Dana Oancea şi Bogdan Diaconu. Text publicat cu acordul autorului.
Pentru un capitalism moral: reconciliind interesul privat şi binele public. 
Dialogul cu partenerii sociali, o nouă obligaţie pentru companii? 
Cum promovăm programele de responsabilitate corporatistă 
Ce-ul, De ce-ul şi Cum-ul în CSR 
