CSR Romania

Atrăgătoare şi nemaipusă la îndoială de cei mai mulţi analişti şi oameni de afaceri, teza responsabilităţii sociale corporatiste (CSR) nu este deloc comodă. Ea pretinde companiilor un gen de efort financiar şi de management îndreptat într-o nouă direcţie – nu doar către proprietari sau acţionari, ci către toate zonele pe care le pot afecta: angajaţi, parteneri de afaceri, consumatori, mediu şi comunitate. Două sunt cerinţele majore ale tip de responsabilitate: evaluarea impactului social al activităţilor firmelor şi transparenţa faţă de grupurile cointeresate. Treptat, pe pieţele occidentale se impune ideea triplei raportări, economice, sociale şi de mediu, conform căreia nu doar rezultatele economice ci şi impactul şi performanţele sociale şi de mediu trebuie evaluate şi făcute publice.
O mulţime de întrebări şi probleme tehnice nu au primit până acum răspunsuri unamin acceptate: cum şi după ce criterii trebuie făcută evaluarea socială, cine trebuie să fie evaluatorii, care sunt limitele transparenţei cerute companiilor? În mediile occidentale de afaceri funcţionează cu oarecare succes câteva standarde de CSR care caută să ofere metodologii clare pentru evaluările şi raportările sociale: International Organization for Standardization (ISO), Global Reporting Initiative (GRI) şi AccountAbility (AA).

Aceste întrebări îşi găsesc şi mai greu răspuns în mediul românesc de afaceri. Puţinele firme româneşti preocupate de aceste probleme încearcă să înţeleagă cum poate funcţiona ideea de responsabilitate corporatistă într-o piaţă imatură, lipsită de o tradiţie a practicilor sănătoase în tranzacţiile comerciale. Aceste companii încearcă să identifice nevoi sociale cărora ar putea să le răspundă, ele caută parteneri sociali, organizaţii non-guvernamentale, comunităţi care să li se alăture în programele de CSR, cu care să creeze forme de parteneriate sociale în acord cu propriile lor obiective de management.

Iată câteva astfel de răspunsuri oferite de oameni de afaceri şi de reprezentanţi ai societăţii civile la dezbaterea „Transparenţă şi credibilitate în programele de CSR”, organizate joi, 22 martie, de fundaţia Forum for International Communications în parteneriat cu Grupul pentru Dialog Social (GDS).

Altceva decât filantropie
În general, se acceptă faptul că programele de CSR ale companiilor nu se mai pot reduce la donaţii sau la acte de filantropie. Strategiile de CSR trebuie incluse în managementul companiilor, în toate deciziile privind parteneriatele de afaceri, relaţiile cu angajaţii, produsele oferite consumatorilor, impactul asupra mediului.
Responsabilitatea corporatistă presupune o strategie pe termen lung, implicând poziţionarea companiei pe piaţă, managementul resurselor umane, managementul calităţii produselor. „Responsabilitatea corporatistă nu se poate reduce la imagine, la a ne face publicitate prin promovarea unor acţiuni filantropice”,  consideră Anca Crahmaliuc, Marketing Manager al SIVECO România. „Este vorba de resurse umane, dezvoltare strategică, inclusiv dezvoltare de produse”, arată Radu Mateescu, Preşedinte executiv al fundaţiei Concept.

Evaluare
Evaluările sunt necesare, este un lucru acceptat, cel puţin în principiu, de către mulţi reprezentanţi ai mediului de afaceri. În realitate, puţine sunt companiile care îşi evaluează programele sociale. Există aici multe probleme controversate privind credibilitatea şi nivelul de transparenţă al acestor evaluări: cine trebuie să evalueze social şi etic o companie, după ce criterii, cât anume din rezultatele acestor evaluări trebuie făcut publice?
„Evaluările pot să fie proprii sau externe, explică Daniel Dăianu, profesor la SNSPA. Cele externe se împart în evaluări făcute de competitori şi evaluări realizate de institute independente.” Evaluarea etică, auditul social sunt afaceri în sine, deosebit de profitabile. „În mediile occidentale de afaceri există o piaţă a evaluatorilor sociali, aşa cum există o piaţă a auditului financiar”, arată profesorul Dăianu. Aceştia  se concurează, folosesc propriile metodologii şi standarde de evaluare. Este dificil de stabilit ce criterii de evaluare sunt relevante şi obiective.

Argumente pentru evaluare
Se poate argumenta că evaluarea impactului social şi de mediu al activităţii firmelor, evaluarea programelor lor sociale sunt în avantajul tuturor grupurilor cointeresate, de la acţionari sau proprietari, până la angajaţi ori consumatori sau comunităţi.
„Evaluarea socială trebuie făcută, consideră Radu Mateescu. E în interesul celui care investeşte. Acesta trebuie să vadă nu doar dacă a investit bine sau nu, dacă a pierdut sau câştigat, ci şi care este impactul social al investiţiei lui.”
Evaluarea este utilă tuturor, arată Ciprian Taracă, reprezentant al Asociaţiei pentru Relaţii Comunitare (ARC). „Pe de o parte, e vorba de sectorul de afaceri, pe de altă parte, este vorba de comunitate”, care trebuie să îşi cunoască problemele şi să înveţe să şi le rezolve. De asemenea, evaluarea „foloseşte angajaţilor, pentru a putea şti în ce măsură apartenenţa lor la o organizaţie are ca rezultat final o schimbare pentru o comunitate sau pentru o iniţiativă pe care ei o sprijină”. „În sfârşit, evaluarea foloseşte clienţilor companiei şi chiar statului, care trebuie să cunoască şi încurajeze iniţiativele din zona de mediu sau de sprijinire a unor comunităţi defavorizate”, consideră Ciprian Taracă.

Ce măsurăm, ce publicăm?
Pentru ca evaluarea socială a unei companii să fie credibilă, este important ca rezultatele şi criteriile de evaluare să fie făcute publice. Programele de CSR ale companiilor nu mai aparţin doar acestora, „ele ţin de agenda publică, şi de aceea trebuie făcute publice”, consideră Cristina Guseth, preşedinte a Freedom House. În momentul în care o companie promovează public un program social, banii investiţi nu îi mai aparţin, arată Radu Mateescu. Promovându-şi implicarea într-o problemă socială, compania „apelează la un mecanism emoţional adresat întregii comunităţi, nu numai cumpărătorului”. Ca atare, firma şi programul ei social trebuie să funcţioneze după regulile de administrare ale fondurilor publice, adică transparent.

Totuşi, când este vorba de evaluări ale activităţilor unei companii, e greu de spus care este limita acceptabilă a transparenţei. „O organizaţie, oricât de transparentă ar fi, nu poate să fie absolut transparentă”, arată Daniel Dăianu. „Există date care se dau, care sunt impuse de regulile transparenţei, reguli ale economiei de piaţă, şi există date care, prin natura lor, nu pot fi date publicităţii. Nu toată strategia unei companii poate să fi dezvăluită. Asta este valabil şi pentru o componentă de CSR care este un element integrat organic în strategia de management a companiei,” explică profesorul Dăianu.

Parteneriate public-privat
Succesul unui program de CSR este dat şi de măsura în care companiile izbutesc să creeze reţele sociale în jurul unor obiective comunitare. Pentru o firmă, parteneriatele public-privat sunt cel mai sigur mod de a-şi atinge obiectivele sociale propuse.
„Există o nevoie de a colabora cu ONG-uri, pentru că ele ne asigură interacţiunea cu comunităţile, ele dau consistenţă şi credibilitate programelor noastre sociale,” arată Paula Apreutesei, Business Strategy Manager al Microsoft România. „Sunt multe corporaţii româneşti care încearcă acum să intre în relaţii cu ONG-uri pentru a construi programe de CSR împreună cu acestea, constată Cristina Guseth. ONG-urile pot colabora cu sectorul privat în modul cel mai corect şi decent cu putinţă.”

Companiile româneşti rămân, în mare măsură, nişte insule prizoniere calculului economic pe termen scurt. Pentru ele, mediul social în mijlocul căruia funcţionează este o apă necunoscută. Ele nu văd în comunităţi parteneri. Ele nu înţeleg că propriile lor probleme nu sunt decât simptome ale bolilor societăţii din care fac parte. Ele nu găsesc un loc comun între propriile obiective de management, profit şi dezvoltare, şi nevoile sau aşteptările comunităţilor. Managerii români nu cred în soluţii sociale pentru problemele economice.
Firmele româneşti sunt un Robinson Crusoe blocat în etapa nevoilor primare. Seduse de cerinţele urgente ale luptei pentru supravieţuire, ele ignoră autist şansa profitului pe termen lung prin parteneriate sociale. Companiile româneşti nu au descoperit vecinătatea şi miza acesteia pentru afaceri.

---

Articol apărut în revista „22”, 25 Mai 2007. Copyright CSR-Romania & revista "22".