CSR Romania

30 septembrie 2016

Ultima ora:
Esti in sectiunea: Articole & Analize Dialog cu grupurile cointeresate Dialogul cu partenerii sociali, o nouă obligaţie pentru companii?

Dialogul cu partenerii sociali, o nouă obligaţie pentru companii?

Email Imprimare PDF

sabine_braunDialogul ca instrument de management

Companiile care doresc să se legitimeze în mediul social în care operează trebuie să gestioneze într-o manieră strategică dialogul cu grupurile cointeresate. Numai această abordare le permite să identifice şi să ierarhizeze aşteptările diferiţilor parteneri sociali şi de afaceri, să echilibreze interesele acestora, minimizând astfel pe termen lung riscurile care le pot afecta reputaţia.

Până nu demult, în afaceri a fi responsabil social presupunea a respecta legile. Astăzi, responsabilitatea socială implică mult mai mult, presupunând satisfacerea nenumăratelor aşteptări ale grupurilor cointeresate. În contextul actual, marcat de nesiguranţă şi transformări rapide, investitorii şi analiştii văd în dialogul cu partenerii sociali o componentă strategică a managementului riscurilor pe termen lung.

Dialogul ca sistem prevenire a potenţialelor riscuri şi de anticipare a oportunităţilor

Orice companie care iniţiază şi întreţine un dialog profilactic cu grupurile care îi pot afecta evoluţia poate evita pe termen lung eventualele prejudicii de imagine. În plus, dialogul social permite companiilor să răspundă mai bine aşteptărilor societăţii.

Astăzi, problemele sociale şi de mediu depăşesc sfera de acţiune a unei companii. Dialogul social permite companiilor să abordeze astfel de probleme. Inovează durabil acele companii care ştiu să valorifice cunoştinţele obţinute prin dialogul cu partenerii sociali. Companiile pot transforma în avantaje competitive impulsurile primite de la partenerii de dialog.

Ce presupune dialogul cu grupurile cointeresate?

De regulă, grupurile cointeresate sunt confundate cu organizaţiile non-guvernamentale. Într-adevăr, acestea se interpun din ce în ce mai vizibil în spaţiile conflictuale dintre companii şi societate, multe dintre ele asumându-şi aceste probleme în propria agendă. Cu toate acestea, în afara anumitor sectoare sensibile, precum cel bancar, cel energetic şi cel comercial, ONG-urile nu reprezintă cele mai importante grupuri cointeresate. Acţionarii, de pildă, sunt cei care pot exercita o influenţă decisivă asupra companiilor, având drepturi legitime asupra acestora.

Evaluarea şi ierarhizarea aşteptărilor grupurilor cointeresate

Înainte de a stabili un contact cu grupurile cointeresate, compania trebuie să evalueze sferele de influenţă ale acestora precum şi propriile sale posibilităţi de a exercita o influenţă asupra acestor grupuri. La sfârşitul acestui proces de analiză, compania este în măsură să ierarhizeze grupurile cointeresate în funcţie de influenţa exercitată de acestea asupra dezvoltării ei. Compania va lua în calcul atât interesele comune cât şi preocupările divergente ale diferiţilor actori sociali, va identifica în acest dialog conflictele care îi pot afecta evoluţia pe termen lung. Este vital ca acest dialog să nu se deruleze doar ca un simplu schimb de opinii, ci să conducă la un consens. De regulă, reuşita dialogului dintre companie şi grupurile sale cointeresate depinde de măsura în care părţile reuşesc să separe aşteptările pertinente de cele nerealiste, şi de capacitatea acestora de a găsi calea către un minim consens.

Standarde şi ghiduri de conduită

Standardele etice pot oferi un sprijin real în procesul de identificare a grupurilor cointeresate. De pildă, Standardul AA1000, impus de Institute of Social and Ethical Accountability, reprezintă o modalitate eficientă de a verifica măsura în care companiile ţin cont de aşteptările grupurilor cointeresate. Alte standarde şi ghiduri de conduită folosite de companii sunt oferite de World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) şi de proiectul SIGMA, o iniţiativă a British Standards Institute, Forum for the Future şi ISEA.

Experienţa germană

În Germania există din ce în ce mai multe companii care găsesc un avantaj real în dialogul sitematic cu grupurile cointeresate. Deutsche Telekom, de pildă, organizează anual un congres de sustenabilitate pentru angajaţii companiei şi principalele grupuri cointeresate. Scopul acestui eveniment este de a-i sensibiliza pe angajaţi faţă de problemele sociale, şi, în acelaşi timp, de a integra în activităţile companiei preocupările principalelor grupuri sociale. De asemenea, workshop-urile adresate agenţiilor de rating şi investitorilor preocupaţi de aspecte de sustenabilitate pot reprezenta o formă eficientă de dialog, mai ales pentru companiile de tip Blue Chips, care deţin o poziţionare importantă în raport cu indicii bursieri de sustenabilitate.

Utilizarea fondului de cunoştinţe extern companiei

Instituţiile financiare, implicate în proiecte internaţionale de anvergură, obişnuiesc de regulă să cultive dialogul cu organizaţiile non-profit. Expertiza acestora în probleme sociale şi de mediu, reprezintă un adevărat suport în evaluarea riscurilor financiare, cu precădere în ţările în curs de dezvoltare. De exemplu, grupul Allianz a folosit acest fond de cunoştinţe extern în realizarea unui studiu referitor la impactul schimbărilor de climă asupra portofoliului său de produse.

De urmărit şi de evitat în dialogul cu grupurile cointeresate

1. Claritate: obiectivele dialogului trebuie clar definite. Agenda de discuţii nu trebuie să includă aspecte echivoce.
2. Fair play: regulile dialogului trebuie stabilite de la bun început şi cunoscute de către toţi participanţii la discuţie.
3. Echidistanţă: dialogul trebuie moderat de către o instanţă independentă, care să garanteze expunerea tuturor punctelor de vedere.
4. Asumarea dialogului: compania şi partenerii ei sociali trebuie să-şi precizeze intenţiile. În deciziile ei, compania trebuie să ţină seama de punctele de vedere expuse în cadrul dialogului.
5. Transparenţă: dialogul trebuie să fie sincer, partenerii sociali fiind îndreptăţiţi să primească din partea companiei informaţiile necesare pentru evaluarea performanţelor sociale ale acesteia.
6. Onestitate: evitarea tentaţiei companiilor de a transforma dialogul social în simplu instrument de marketing în scopul îmbunătăţirii imaginii.
7. Deschidere: înainte de a-şi expune propriile opinii şi argumente, fiecare dintre părţi trebuie să se arate deschisă faţă de punctele de vedere adverse.
8. Toleranţă: participanţii la discuţii provin, de regulă, din medii şi culturi diferite, aduc cu ei experienţe diferite, se raportează la sisteme de valori distincte. Niciuna dintre părţi nu are dreptul să impună celorlalte propriile valori sau experienţe drept “singurele adevărate”.
9. Atitudine critică: compania nu trebuie să invite la dialog doar acele grupuri care manifestă o atitudine pozitivă faţă de acţiunile ei. Dimpotrivă, compania trebuie să identifice mai ales grupurile critice, cu experienţă şi cunoştinţe relevante în domeniile disputate, care au autoritate şi se bucură de apreciere în societate.
10. Abordare pe termen lung: nu sunt de dorit deciziile pripite. Dialogul cu grupurile cointeresate este un proces complex şi de lungă durată.


Traducere din limba germană şi adaptare Dana Oancea. Articol apărut în revista factorY 03/2005 sub titlul "Stakeholderdialog – Neue Form der Compliance". Reprodus cu acordul autoarei.
Acest articol face parte din suplimentul ”Parteneri”, al revistei ”22”, din 28 august 2007, dedicat managementului relatiilor cu grupurile cointeresate, standardelor si bunelor practici in dialogul dintre companii si grupurile cointeresate.


Sabine Braun este Director al companiei akzente Kommunikationsberatung, o agenţie înfiinţată în 1993 care oferă consultanţă pe probleme de mediu şi în proiecte care implică aspecte de sustenabilitate. Are studii de comunicare, germanistică şi psihologie, dobândite în cadrul universităţii Ludwig-Maximilian-Universität din München. Din 1995 este în consiliul director al future e.V – o iniţiativă a sectorului privat în domeniul protecţiei mediului. Agenţia oferă consultanţă unor companii importante precum BMW, Allianz, Audi, Bayer, Metro, Osram, RWE etc.


Banner