CSR Romania

SuperCorp, ultima carte a profesorului Rosabeth Moss Kanter de la Harvard Business School, ne transmite un mesaj simplu: capitalismul se află la răscruce. Vechile metode de desfăşurare a afacerilor nu mai funcţionează. Rolurile tradiţionale de conducere cedează. Iar publicul este sătul. Este momentul ideal pentru un nou model corporatist, condus de un nou tip de lider, model în care crearea de valoare în afaceri înseamnă totodată şi crearea de valoare pentru societate. În opinia lui Kanter, clienţii se simt inspiraţi de oportunităţi comerciale care fac şi un bine - oamenilor le place să meargă la serviciu în fiecare zi cu gândul că au două job-uri. Unul "să-şi facă treaba", iar celălalt "să schimbe lumea".

Un studiu recent efectuat de Echo Research ne spune că organizaţiile într-adevăr vizionare se concentrează pe măsuri care aliniază în timp afacerea cu societatea, depăşind doar creşterea de dragul creşterii. Şi tot mai multe corporaţii recunosc faptul că cedarea unor presiuni pe termen scurt este o practică nesănătoasă, iar pentru o armonie sporită, capitalismul şi globalizarea se mută de la modelul centrat pe investitori către unul care înglobează aşteptările clienţilor, angajaţilor şi altor grupuri co-interesate.

Ca întotdeauna, lucrurile simple sunt cele mai dificile. "Angajamentul hotărât din partea actorilor economici, trăgând la acelaşi ham" este uşor de spus, greu de atins. Numai atunci când organizaţiile gândesc, acţionează şi livrează conform promisiunilor făcute, încrederea va renaşte din cenuşă. Liderii de opinie intervievaţi în studiul Echo identifică trei trenduri globale care vor marca domeniul responsabilitaţii sociale în viitorul apropiat:  (1) o competiţie tehnică mai mare pe piaţă pentru soluţii sustenabile; (2) resursele naturale şi materiile prime devin din ce mai costisitoare, cu efecte benefice asupra inovaţiei; (3) Parteneriatele şi alianţele între ONG-uri, sectorul public şi corporaţii determină găsirea unor soluţii inovatoare cu bătaie lungă în beneficiul mai larg al societăţii şi al mediului.

Şi da, “Responsabilitatea Socială nu este un exerciţiu de PR”. Această afirmaţie a fost repetată exhaustiv în ultimii ani, experţii internaţionali în domeniul responsabilităţii sociale încercând să facă distincţia între activităţile autentice de CSR şi cele implementate strict în scopuri de promovare. Responsabilitatea corporatistă ţine de strategiile de management, de măsura în care o companie reuşeşte să includă în politicile ei pe termen lung interesele comunităţii.

Ce înseamnă criza economică actuală pentru angajamentul social al companiilor? În funcţie de ce repere trebuie să fie orientat CSR-ul pentru a fi perceput ca relevant? Ce e de făcut pentru a recâştiga încrederea pierdută a stakeholder-ilor?

Am discutat cu reprezentanţi ai mediului autohton de afaceri pentru a afla care au fost efectele crizei asupra activităţilor de CSR în anul 2010 şi care sunt provocările speciale pentru un management sustenabil şi pentru angajamentul faţă de societate şi mediu în anul 2011.

Au răspuns invitaţiei noastre Mona Nicolici, Head of Community Relations & Social Affairs Petrom;  Anca Nuţă, Identity & Communication Director UniCredit Ţiriac Bank; Anca Rarău, Director Marketing & Comunicare Banca Transilvania; Cristina Sissons, CSR Manager E.ON România; Oana Năstase, Communication and Corporate Affairs Director Rompetrol Group; Georgeta Bora, Corporate Social Responsibility Coordinator RBS Bank; Alina Bratu, Corporate Affairs Manager URBB România; Florina Şerban, CSR Coordindator Cosmote România; Cosmina Frîncu, CSR & Sponsorship Manager BRD; Irina Stoltz, Corporate Citizenship & Corporate Affairs Specialist IBM; Laura Sgârcitu, PA & C Specialist, Community Programs Coca-Cola HBC România; Roxana Anghel, Corporate Communications Siemens; Mihaela Niţă, Junior PR Specialist Avon şi Cristina Horia, Director Executiv, A&D Pharma.

Impactul financiar al crizei asupra activităţilor de CSR

Companiile pot avea succes pe termen lung numai dacă activităţile lor de CSR sunt dezvoltate continuu şi consecvent în conformitate cu principiile sustenabilităţii şi ca parte integrantă a strategiei de business. Cine nu a aliniat CSR-ul obiectivelor strategice de business şi a îmbrăcat doar o pelerină verde, trebuie să se întrebe foarte exact, mai ales în situaţia actuală a bugetelor mai modeste, ce poate să-şi permită. Mai exact, ce trebuie să-şi permită. Cine percepe şi implementează CSR ca responsabilitate activă a companiei, nu se va dezice de angajamentul său nici în perioada de criză.

Responsabilii de CSR intervievaţi sunt de acord că anul 2010 a fost similar cu cel precendent, atât din punctul de vedere al bugetelor alocate, cât şi din perspectiva numărului de proiecte. Anca Nuţă, Identity & Communication Director UniCredit Ţiriac Bank, menţionează însă că 2010 a stat sub semnul creativităţii şi a nevoii de eficientizare a sumelor alocate. În ciuda acestui obstacol, companiile s-au declarat mulţumite cu privire la modul în care au reuşit să facă faţă provocării.

În ceea ce priveşte sumele investite în proiecte de CSR, acestea diferă substanţial de la o companie la alta. Mihaela Niţă, Junior PR Specialist Avon, declară că investiţiile din 2010 au fost alocate donaţiilor (750.000 RON) şi proiectelor adresate asistenţilor sociali (30.000 RON). Roxana Anghel, Corporate Communications la Siemens Romania, menţionează că investiţiile destinate proiectelor de CSR au depăşit 100.000 de euro, cel mai important proiect fiind Discovery Box, constând în “donaţii către grădiniţele din România şi către asociaţii non-profit care au în grijă copii preşcolari”. Anca Rarău, Director Marketing & Comunicare la Banca Transilvania, declară ca programele companiei au însumat peste 1,6 milioane RON, iar suma a fost investită în diverse programe, atât direct de către bancă cât şi prin intermediul fundaţiilor acesteia: Fundaţia Transilvania, Clujul Are Suflet şi Clubul Intreprizătorului Român. Pentru A&D Pharma, Cristina Horia, Director Executiv, menţionează că suma investită a fost de aproximativ 370.000 de euro şi a fost alocată unor proiecte similare celor din 2009, şi anume sponsorizări în produse pentru organizaţii care sprijină persoanele defavorizate şi campania  “Fii cu inima alături de copii”, care sprijină copiii aflaţi în dificultate.

Pe de altă parte, suma alocată proiectelor de CSR de companii precum Rompetrol şi Petrom este de ordinul milioanelor. Oana Năstase, Communication and Corporate Affairs Director la Rompetrol Group, menţionează că suma alocată proiectelor de CSR la nivel de grup a fost de aproximativ 1 milion USD. Compania a implementat în 2010 mai multe proiecte decât în anul precendent, iar cel mai important proiect a fost “Împreună pentru fiecare”. Mona Nicolici, Head of Community Relations & Social Affairs la Petrom,  declară că investiţia în CSR pentru anul 2010 s-a ridicat la 3 milioane de euro, iar banii au fost investiţi în proiecte educaţionale, de mediu şi de sănătate. Mai mult, compania a reuşit pentru prima dată să atragă fonduri europene. 5 milioane de euro vor fi investiţi anul acesta într-un proiect de consiliere a 25.000 de şomeri.

În ciuda crizei, companiile vizionare nu recurg la modificarea bugetelor de CSR. Pentru ele, CSR-ul este integrat puternic în misiunea şi procesele de business, încât o schimbare a acestei strategii este practic imposibilă. Desigur, există şi companii care renunţă total la activităţile lor de CSR sau la ceea ce cred ele că înseamnă CSR. Pentru că asemenea activităţi de CSR sunt în mare parte măsuri de marketing sau PR. Între acestea şi angajamentul social nu poate fi pus un semn de egalitate.

Per total, criza produce schimbări în gândire. Multe companii intervievate declară că şi-au re-evaluat programele de CSR, dându-le o anvergură mai strategică. Aceste companii folosesc criza ca pe o şansă.

Lecţiile anului 2010

În viaţă, se aplică regula învăţării din greşeli pentru a putea face lucrurile mai bine. Este important să te uiţi înapoi şi să bifezi lucrurile învăţate. În mediul corporatist, regula este asemănătoare: trebuie să ştii care au fost provocările şi cum le-ai făcut faţă pentru a trece la următoarea treaptă de evoluţie. Din această perspectiva, am întrebat reprezentanţii de CSR care au fost lecţiile învăţate în anul 2010. Cele mai relevante dintre acestea au fost:

•    “Reacţia în faţa evenimentelor necontrolate şi imprevizibile, care schimbă, în mod brutal, cursul vieţii unor oameni”. Cristina Sissons, CSR Manager la E.ON România, a fost impresionată de gradul de solidaritate al oamenilor confruntaţi cu inundaţiile din Moldova. În astfel de momente, viteza de reacţie şi calitatea profesioniştilor sunt elementele esenţiale.
•    Este important ca domeniul responsabilităţii corporatiste să integreze atât zona de mediu cât şi cea socială. Conform Laurei Sgârcitu, PA & C Specialist, Community Programs la Coca-Cola HBC România, coexistenţa acestor zone face parte din dinamica actuală a CSR-ului din România.
•    “Mobilizarea pentru a face voluntariat, mentorat şi a susţine o cauză nobilă” este cea mai importană lecţie învăţată de IBM în 2010, potrivit Irinei Stoltz, Corporate Citizenship & Corporate Affairs Specialist. Într-o lume în care viaţa la birou devine un must, voluntariatul prin leadership a devenit o prioritate a companiei.
•    "Solidaritatea nu moare în perioadă de criză". Cosmina Frîncu, CSR & Sponsorship Manager la BRD, este convisă că unul dintre cele mai importante elemente care a ajutat compania să facă faţă crizei în 2010 este faptul că a putut conta pe sprijinul angajaţilor, clienţilor şi partenerilor.
•    Inovaţia în CSR este cea mai preţioasă lecţie pe care Georgeta Bora, Corporate Social Responsibility Coordinator la RBS Bank, a învăţat-o în anul ce a trecut. Pentru o companie este esenţial să caute în permanenţă noi modalităţi de implicare în comunitate şi să vină cu abordări diferite.
•    Fii proactiv! Alina Bratu, Corporate Affairs Manager la URBB România, consideră că acesta este elementul care ar trebui să guverneze activităţiile de CSR şi relaţiile cu stakeholderii companiei.
•    "Pe măsură ce afli mai multe, îţi dai seama că, de fapt, ştii prea puţin." Aşa ar sintetiza Mona Nicolici, Head of Community Relations & Social Affairs la Petrom, experienţa sa în domeniul responsabilităţii corporatiste. Este important ca responsabilul de CSR să înveţe în permanenţă, să se adapteze cu rapiditate şi să înţeleagă că el este cel care trebuie să genereze mai întâi schimbarea, dacă vrea să vadă acea schimbare în ceilalţi.

Şi, în sfârşit, privim înainte la ceea ce ne aşteaptă

Reprezentanţii companiilor intervievate au încheiat prin a remarca o serie de trenduri ce vor marca domeniul responsabilităţii sociale în anul 2011:
•    Ponderea comunicării în mediul online va creşte, iar voluntariatul şi apelul la implicarea publicului vor urma de asemena o pantă ascendentă (Florina Şerban, CSR Coordindator la Cosmote România).
•    Unele companii vor trece la implementarea CSR-ului direct corelată cu obiectivul de business, iar cele care se vor limita la sponsorizări vor avea bugete de CSR micşorate (Mona Nicolici, Head of Community Relations & Social Affairs la Petrom).
•    Factorul uman va rămâne cheia proiectelor de CSR (Cristina Sissons, CSR Manager la E.ON România).
•    Trecerea de la responsabilitatea socială ca mod de a face business la stakeholder engagement (Oana Năstase, Communication and Corporate Affairs Director la Rompetrol Group)
•    "Tot mai multe companii vor conştientiza beneficiul legii sponsorizării, a acelui 20% din impozitul pe profit, care poate fi directionat de către orice companie din România" (Anca Nuţă, Identity & Communication Director UniCredit Ţiriac Bank)
•    "Orientarea mediului de business spre antreprenoriatul social" (Alina Bratu, Corporate Affairs Manager la URBB România)


Criza deschide multe şanse pentru domeniul responsabilităţii sociale. Dar aici intervine abilitatea managerilor de CSR. Vor putea aceştia să-şi sensibilizeze superiorii pentru acţiunile de CSR? Vor putea să-şi implice colegii din zona operativă a business-ului? Şi vor putea să-şi convingă stakeholder-ii de credibilitatea angajamentului asumat?

La nivel global, discrepanţa dintre fapte şi vorbe a erodat masiv încrederea publicului în bunele intenţii ale corporaţiilor. Un plus de auto-critică se cere pentru redobândirea credibilităţii pierdute, consideră Sandra Macleod, CEO Echo Research.

Responsabilitatea socială nu reprezintă doar un subiect pentru "timpurile bune". A introduce responsabilitatea socială "la masa deciziilor" reprezintă astăzi o prioritate a managerului de CSR şi va rămâne probabil la fel şi în viitorul apropiat.

Nu de puţine ori, eforturile autentice de CSR sunt privite drept simple instrumente de promovare. Presa se arată încă circumspectă în ceea ce priveşte activităţile de CSR. Şi asta nu fără motive întemeiate – deseori, campanii de promovare sunt prezentate sub camuflajul CSR. Şi chiar în interiorul companiilor, programele de CSR par a fi privite cu oarecare reticenţă.

Analiza costuri-beneficii rămâne dificilă şi nu pune întotdeauna activităţile de CSR într-o lumină benefică, mai ales în confruntarea cu economiştii pur-sânge. Aşadar o sabie cu două tăişuri: opinia publică şi presa sunt deopotrivă circumspecte, considerând că firmele profită de pe urma angajamentului social. Iar economiştii sunt sceptici că eforturile de CSR vor avea un efect pozitiv asupra bilanţului. Aici trebuie acţionat. Căci responsabilitatea socială este un angajament social, de pe urma căruia trebuie să profite şi compania. CSR trebuie să fie pentru toţi cei implicaţi o trambulină win-win.

---

Bibliografie:
Echo Research http://www2.echoresearch.com/downloads/files/Echo_Research_CR10_Report.pdf?submit2=Download+Report
Kanter, Rosabeth M.: Supercorp: How Vanguard Companies Create Opportunity, Profits, Growth, and Social Good. New York: Crown, 2009.

---

Analiză realizată de Rebeca Pop şi Dana Oancea. Copyright CSR Romania, toate drepturile rezervate.