CSR Romania

22 iunie 2017

Ultima ora:
Esti in sectiunea: Articole & Analize Concepte de baza Brandurile se redefinesc şi se distrug "pe stradă": Despre responsabilitate socială în mediul românesc de afaceri

Brandurile se redefinesc şi se distrug "pe stradă": Despre responsabilitate socială în mediul românesc de afaceri

Email Imprimare PDF
csrbrandDincolo de lege, dincolo de tot ce înseamnă regulă impusă de stat, morala pare terenul viran al opţiunilor noastre, o zonă lipsită de repere, a conjuncturii, a aleatorului, a lui "mi se pare" şi "aşa cred". În realitate, lucrurile nu stau aşa.
Ideea de responsabilitate şi trei întrebări care o subîntind ne orientează în perimetrul moralei: cine este responsabil moral, faţă de cine avem responsabilităţi morale şi care sunt acestea. În afaceri, răspunsul clasic este: managerul, ca individ care decide, este responsabil faţă de proprietari sau acţionari, principala sa responsabilitate fiind aceea de a crea profit legal. Acesta este un minim moral nediscutabil. Astăzi, însă, se aşteaptă mai mult. Asistăm la o inflaţie a cerinţelor morale îndreptate către mediul de afaceri.
Pe măsură ce cresc forţa economică şi capacitatea de comunicare a companiilor, creşte influenţa lor socială. Această putere, se spune, poate fi temperată, echilibrată de un set de obligaţii morale ce trebuie asumate de organizaţii. Astfel, nu doar managerii ci şi companiile sunt responsabile moral. Nu mai putem vorbi doar de responsabilităţi faţă de acţionari, ci faţă de toate grupurile care, direct sau indirect, contribuie la realizarea profitului, precum şi faţă de grupurile afectate de activităţile companiei. Adică, angajaţii şi familiile acestora, furnizorii, distribuitorii şi creditorii, consumatorii, comunitatea locală, ba chiar societatea în ansamblu şi generaţiile viitoare. De la manageri şi companii se aşteaptă nu doar să genereze un profit legal, ci şi să nu dăunze altora, să minimizeze răul de neevitat în activităţile economice şi să facă bine, identificând probleme comunitare în care să investească. Toate aceste responsabilităţi, dincolo de minimul moral, ţin de ceea ce numim responsabilitate socială corporatistă (RSC).
Obligaţia morală de a face bine social a început, de câteva decenii, să fie asimilată de către management şi raţionalizată. Planificată, RSC presupune identificarea unor nevoi comunitare şi conceperea unei campanii cu obiective adresate acestora. Există forme bune şi forme proaste de programe sociale, în funcţie de concordanţa dintre obiectivele sociale şi cele de management, transparenţa şi eficienţa programelor, răspunsul dat de grupurile sociale asistate, existenţa auditului social.

De ce RSC?
Conceptul de responsabilitate socială provoacă mediul românesc de afaceri. După ce, în a doua parte a anilor '90, multinaţionalele au introdus pe piaţa românească programe sociale, în zece ani RSC a devenit un concept la modă şi o modă care începe să se cristalizeze în tendinţe pe termen lung, în practici specifice pieţei, într-un set de valori şi criterii care ne pot ajuta să distingem performanţa şi profesionalismul de lipsa de transparenţă şi onestitate.
Despre avantajele şi riscurile programelor de RSC de pe piaţa românească, despre reuşitele şi neajunsurile acestora s-a vorbit la dezbaterea "Rolul RSC în strategia de business", de luni, 6 noiembrie, din cadrul Săptămânii PR-ului românesc, eveniment organizat de fundaţia Forum for International Communications. Manageri şi specialişti din domeniu au încercat să răspundă la câteva întrebări: Se poate cere mediului românesc de afaceri mai mult decât a fi profitabil respectând legea? Există ceva specific pieţei româneşti în acest domeniu? Este implicarea socială atributul exclusiv al marilor corporaţii, al multinaţionalelor, ori poate fi integrată în strategiile oricărei firme, inclusiv în zona IMM-urilor? Au găsit companiile româneşti o cale firească, neagresivă şi pozitivă de comunicare, de convieţuire alături de comunităţi?
După Arlo Brady, consultant CSR şi cercetător la Universitatea Cambridge, RSC nu poate fi separată de imaginea publică a companiilor. Fiecare brand, fiecare marcă a unei companii are o poveste a sa. Această poveste nu se construieşte numai în departamentele de marketing şi publicitate, ci şi în mentalul colectiv. Brandurile sunt astăzi definite, sau cel puţin redefinite, deformate, ba chiar distruse "pe stradă". Zvonurile, opinia publică, mass media, comunităţile de utilizatori ai Internetului sunt forţe puternice, care acţionează spontan şi imprevizibil, putând distruge imaginea unei companii într-o situaţie de criză prost gestionată de către management. Aici, programele de RSC joacă un rol important, în măsura în care aceste campanii de implicare socială duc la un mai bun dialog cu comunitatea, la o mai bună cunoaştere a nevoilor şi aşteptărilor grupurilor dependente sau afectate de activităţile companiei. Aşadar, explică Brady, RSC are o funcţie de comunicare, de cunoaştere a mediului social în care operează o companie, de anticipare şi prevenire a conflictelor dintre mediul de afaceri şi comunitate, consumatori ori autorităţi.

Modalităţi de implicare socială
Ioana Braşoveanu, coordonator programe de RSC, Asociaţia pentru Relaţii Comunitare (ARC) circumscrie mai clar domeniul responsabilităţii sociale. Trebuie să distingem între filantropie corporatistă - ce presupune investiţii sociale neplanificate, neintegrate în management şi de la care nu se aşteaptă beneficii – şi responsabilitate socială – caz în care programele sociale sunt parte a strategiei companiilor şi vizează obiective alăturate celor de management. O altă condiţie a unei campanii de RSC este ca aceasta să urmărească nevoi sociale autentice. Din aceste puncte de vedere, exemplul de campanie oferit de Andreea Rotaru, Director executiv al Fundaţiei Umanitare Alexandrion - sponsorizarea Comitetului Olimpic Român – nu poate fi considerat RSC.
După Ioana Braşoveanu, o categorie interesantă de programe de RSC e dată de activităţile în care sunt implicaţi angajaţii companiilor. Această formă de responsabilitate socială este tot mai atractivă pentru firmele româneşti. Angajaţii reprezintă principala resursă a unei companii, astfel încât aceste programe sunt un argument puternic pentru ideea că nu doar marile companii ci şi firmele mici au ceva de spus în domeniul RSC. Pe de altă parte, consideră Brady, angajaţii sunt ambasadori ai companiilor, astfel încât participarea lor la activităţi comunitare nu poate fi decât în beneficiul imaginii organizaţiilor pe care le reprezintă. Responsabilitatea socială, afirmă Paula Apreutesei, Business Strategy Manager, Microsoft România, nu este obligaţia exclusivă a managementului şi a responsabilului de RSC, ci a fiecărui angajat, în măsura în care fiecare interacţiune cu publicul dă seama de mesajul pe care o companie doreşte să îl transmită.
Există diferite modalităţi de implicare a angajaţilor utilizate şi de către firme mici de pe piaţa românească. Unele astfel de firme oferă expertiză şi servicii unor ONG-uri sau unei cauze sociale. De pildă, în unele firme mici de IT, angajaţii acordă asistenţă pentru cursuri de specialitate dedicate tinerilor.
În general, observă Ioana Braşoveanu, pentru a fi eficient un program de RSC trebuie conceput astfel încât să antreneze nu doar managementul ci şi angajaţii şi ONG-urile, să utilizeze nu doar resursele financiare ci şi resursele umane – pe scurt, să creeze relaţii sociale, medii de comunicare necesare identificării şi rezolvării problemelor comunităţii.

Poate cea mai mare miză a dezbaterilor dedicate programelor sociale presupune atragerea IMM-urilor în acest domeniu. Atât Arlo Brady cât şi Thomas Achelis, Preşedintele Forum for International Communications, susţin că există mai multe argumente pentru implicarea socială a firmelor mici. IMM-urile sunt mai dinamice, pot lua decizii mult mai uşor şi mai repede şi sunt mai apropiate de problemele comunităţii. Chiar şi brutăria din colţ, spune Achelis, poate crea campanii de responsabilitate socială. Pentru asta nu este nevoie de forţă financiară, de investiţii mari pe termen lung, de putere de comunicare. Pentru asta este nevoie de un management creativ şi sensibil la problemele comunităţii, precum şi de planificare. Este important ca IMM-urile să înceapă să îşi definească obiective pe termen lung, obiective în care să includă şi preocuparea faţă de nevoile comunitare.
Articol apărut în revista „22”, 26 Noiembrie 2006. Copyright CSR-Romania & revista "22".
Banner