CSR Romania

Tradiţional, s-a considerat că singura responsabilitate în afaceri este de a obţine profit respectând legea. Simplul fapt că o companie este profitabilă acţionând legal este un lucru bun pentru societate deoarece în acest fel se dă o utilizare eficientă unor resurse, se creează locuri de muncă şi se oferă bunuri şi servicii necesare.
Astăzi este general acceptat faptul că o companie are obligaţii suplimentare. De aici, ideea de responsabilitate socială corporatistă (RSC). Una din criticile aduse acestei idei vizează tocmai ambiguitatea sa: Care sunt aceste cerinţe morale dincolo de profit şi lege? Cine le stabileşte şi după ce criterii? De fapt, care sunt limitele acestor noi constrângeri, cât de mult se poate pretinde de la o companie fără a afecta dreptul acţionarilor de a decide modul de utilizare a proprietăţii lor?
Moral şi imoral în RSC
Nu există un răspuns general acceptat la aceste întrebări. Este unul din motivele pentru care adesea în România ideea de responsabilitate socială este folosită necritic: este suficient că o companie se implică în programe comunitare – se spune – nu mai contează cum o face. Însă, când e vorba de acţiuni sociale, tocmai acest cum contează. Cu ajutorul lui distingem între corect şi greşit, între moral şi imoral în programele de responsabilitate socială. Cu ajutorul lui înţelegem că investiţia socială e imorală atunci când: fie afectează interesele acţionarilor; fie este lipsită de transparenţă, neprecizându-se clar obiectivul social şi grupul ţintă vizat, originea ori modul de utilizare a resurselor investite precum şi efectele reale ale programului; fie este vorba de o campanie menită să ascundă ori să abată atenţia de la acţiuni şi practici ilegale sau imorale ori să înlesnească promovarea unor produse legale dar periculoase.
Pe scurt, uneori actul generos e înşelător. Generozitatea poate fi chipul seducător al ignoranţei sau al indiferenţei faţă de consumatori, faţă de mediu ori faţă de comunitate. Aşa cum generozitatea poate fi masca aparent morală dar persuasivă şi eficientă a unor practici imorale.

Standarde morale în RSC
Există instrumente care ne ajută să distingem ceea ce este corect de ceea ce nu este corect în acţiunile sociale ale companiilor. The Social Venture Network  propune un set de standarde în domeniul RSC. Conform acestora, o companie trebuie să-şi definească şi să facă public un set de principii morale care să gestioneze relaţiile cu toate grupurile cointeresate, de la acţionari şi angajaţi, până la creditori, clienţi, consumatori şi comunitate. Compania trebuie să fie transparentă faţă de aceste grupuri, să le ofere în timp util informaţiile necesare pentru a lua decizii, acceptând dezavantajele şi costurile transparenţei. Managementul trebuie să ofere acţionarilor o rată a profitului atrăgătoare şi competitivă, asigurând dezvoltarea firmei pe termen lung. O companie trebuie să fie interesată şi să promoveze activităţile de RSC ale partenerilor săi; să respecte drepturile şi siguranţa angajaţilor şi consumatorilor; să creeze relaţii sociale care să dezvolte comunitatea; să respecte mediul, preocupându-se de reducerea consumului de energie şi a emisiilor poluante.
Să observăm, RSC presupune, înainte de toate, a evita să facem rău celorlalte grupuri implicate, iar atunci când răul este inevitabil, a minimiza daunele. Abia după ce-şi îndeplineşte aceste obligaţii morale, firma se poate orienta către a face bine prin investiţii în programe comunitare. Aşadar, în ceea ce numim responsabilitate socială distingem o ierarhie a obligaţiilor morale, de la cea mai tare obligaţie, cea de a nu face rău, până la cea mai slabă, aceea de a face bine.
Ideea se regăseşte într-o teorie a eticianului W. Frankena , care distinge între patru datorii morale: a nu face rău, a preveni răul, a repara răul şi a face ori a promova binele. N. Bowie şi R. Duska  aplică teoria în zona afacerilor. Adaptând teoria lor vom spune că RSC presupune ca, dincolo de datoria morală minimă de a face profit legal, o companie să îşi asume: (1) în primul rând, obligaţia de a nu face rău prin produsele şi activitatea sa; atunci când răul e necesar, compania trebuie să îl recunoască public şi să îl minimizeze; (2) în al doilea rând, obligaţia de a preveni un rău, atunci când poate face să o facă, atunci când se găseşte în proximitatea răului şi mai ales când este singura organizaţie care poate face acest lucru; (3) abia în cele din urmă, obligaţia de a face bine, cea mai slabă dintre toate. Este mai justificat, de pildă, să se pretindă unei companii să renunţe la o parte din profit pentru a minimiza ori a preveni un rău decât să renunţe la o parte din profit pentru a face un bine social.

Tendinţe în programele de RSC din România
În România, campaniile de RSC par orientate către ultimele două tipuri de obligaţie morală, a face bine şi a preveni răul. Aceste programe sunt şi mai vizibile în mass media: ele beneficiază de o promovare mai bună, ele sunt mai spectaculoase şi sunt mai bine remarcate de către public. Programele de implicare socială dedicate celei mai tari obligaţii morale, aceea de a nu face rău sau de a minimiza răul nu sunt promovate deci nici vizibile publicului. Or, în anumite situaţii, precum industriile poluante, producătorii de produse dăunătoare, cum sunt alcoolul ori tutunul, tocmai investiţiile în minimizarea răului sunt cele mai necesare. E mai important, de pildă, ca un producător de bere să facă o campanie pentru descurajarea consumului de alcool în rândul tinerilor decât să investească în organizarea de concerte gratuite prin care să promoveze mărci de bere tocmai în rândul tinerilor. Aşa cum este mai moral ca un producător de tutun să tipărească pe pachetele de ţigarete mesaje de avertisment împotriva fumatului decât să finanţeze spectacole bine mediatizate. Iată cum a face bine, în lipsa asumării responsabilităţii morale de a nu face rău ori de a minimiza răul, se dovedeşte o formă de responsabilitate socială discutabilă moral.
Merită amintite şi câteva dintre programele de responsabilitate socială care au fost apreciate în acest an de către specialişti. Din categoria programelor orientate către obligaţia de a face bine, a fost remarcată Banca Transilvania cu programul “Tu alegi, Banca Transilvania se implică”. Această campanie a câştigat la secţiunea “Proiecte comunitare ale companiilor”, din cadrul galei Oameni pentru Oameni, organizată de către Asociaţia pentru Relaţii Comunitare (ARC). Aceeaşi campanie a primit Golden Award for Excellence la Romanian PR Award, la secţiunea campaniilor non-comerciale.
Destul de numeroase sunt campaniile din cea de-a doua categorie, cea orientată către obligaţia de a preveni răul. De pildă, a fost remarcat programul “Protejează natura Blajului. Participă la reciclare!”, iniţiat de Bergenbier (Interbrew România). McCann PR/Weber Shandwick, realizatori ai proiectului, au câştigat la secţiunea „Reflectarea implicării sociale în mass media” pentru promovarea proiectului. De asemenea, campania a primit Silver Award for Excellence la Romanian PR Award, la secţiunea pentru campanii non-comerciale.
O zonă mai puţin încurajată şi mediatizată în mediul românesc de afaceri ţine de implicarea IMM-urilor în acţiuni de RSC. Aici în cadrul galei Oameni pentru Oameni a fost premiată iQuest Technologies la secţiunea “Sponsorizări/Contribuţii ale întreprinderilor mici şi mijlocii” pentru proiectul “Mentori pentru copii din familii dezorganizate”.
În sfârşit, pentru a avea o imagine măcar aproximativă a cuantumului investiţiilor (criteriu nu neapărat relevant) în programele de RSC din România, amintesc premiile Top Corporate Philanthropist 2006, oferite de Forumul Donatorilor din România. La categoria “Suma absolută a donaţiilor şi sponsorizărilor” ş-a impus BRD-Group Societe General, cu suma de 1.300.000 euro. În categoria “Volumul investiţiei în comunitate prin servicii”, s-a remarcat Ductil S.S., cu suma de 16.500 euro. Pentru “Donaţiile în numerar” a fost premiată A&D Pharma pentru o investiţie de 28.000 euro. De asemenea, pentru “Volumul donaţiilor în natură” a fost evidenţiată Impact S.A., cu 60.000 euro.

---

1. www.cauxroundtable.org, www.svn.org
2. W. Frankena, Ethics, Prentice-Hall, 1973
3. N. Bowie, R. Duska, Business Ethics, Prentice-Hall, 1990.

---

Articol apărut în revista „22”, 3 Ianuarie 2007. Copyright CSR-Romania & revista "22".