CSR Romania

Uniunea Europeană se extinde, ajungând în ţări care cândva se găseau în spatele Cortinei de Fier.
Cu o populaţie de aproape o jumătate de miliard de locuitori, Uniunea lărgită va avea 27 de state, devenind o superputere din punct de vedere social şi economic. Ea va fi o piaţă unică lipsită de graniţe, acoperind aproximativ 5 milioane de kilometri pătraţi. În termenii publicaţiei The Economist, acest imens teritoriu „va aduce în curtea Europei o mare putere industrială cu o forţă de muncă ieftină”. La piaţa UE vor avea acces afacerile dezvoltate în Europa Central-Estică (CEE), afaceri cu costuri mult mai mici decât în ţările occidentale. Pentru un producător care va dori să îşi vândă produsele în UE, în următorii ani va fi mai ieftin, de pildă, să producă maşini în România decât în China.
Provocări aduse strategiilor de responsabilitate socială ale companiilor
Aceste noi realităţi aduc cu ele atât riscuri cât şi oportunităţi pentru companiile multinaţionale. Vor fi aduse provocări strategiilor de responsabilitate socială corporatistă (RSC). De regulă, programele de RSC ale companiilor din UE presupun asigurarea de beneficii sociale, economice şi de mediu dincolo de ceea ce oferă statul. Companiile sunt interesate să fie văzute că fac lucruri care de fapt „ar putea” fi lăsate pe seama guvernului.
Această atitudine este acceptabilă şi de înţeles în ţările occidentale dezvoltate. Însă, multe din guvernele statelor CEE nu sunt capabile să satisfacă aşteptările sociale şi economice crescânde ale cetăţenilor lor. Acest lucru duce la ceea ce am putea numi un gol de aşteptări – iar cetăţenii se aşteaptă ca acest gol să fie umplut de ceilalţi actori sociali, precum companiile. Desigur, nu este obligaţia companiilor să acopere acest gol. Ca mulţi alţii, eu consider, însă, că satisfacerea acestor aşteptări este răsplătită.
Problema acestui gol de aşteptări trebuie înţeleasă în contextul istoriei recente a statelor CEE. În mod tradiţional, în aceste ţări nu exista o linie de demarcaţie între stat şi domeniul afacerilor. În regimurile comuniste, se considera că domeniul afacerilor trebuia să urmărească interesele societăţii. Dacă asta presupunea angajarea mai multor oameni decât era necesar, atunci acest lucru trebuia făcut; sau, dacă asta presupunea scăderea preţurilor până la un nivel convenabil, atunci acest lucru se şi realiza. Aceste politici ale „organizaţiilor de afaceri” din statele CEE pot fi văzute drept încarnarea absolută a RSC. De altfel, mulţi analişti occidentali critici ai RSC susţin că implicarea socială a companiilor seamănă prea mult cu ceea ce se întâmpla dincolo de Cortina de Fier.
Totuşi, RSC nu este o mişcare subversivă de stânga. Ea este o strategie de afaceri cu propriile ei avantaje în competiţia pe piaţă. Consider că aceste avantaje sunt cât se poate de reale pe piaţa noii Europe. În secolul XIX britanic, afacerile ne-au ajutat să transformăm lumea. Cred că un proces similar va avea loc în secolul XXI al noii Europe.

Lecţii învăţate în România
România este o ţară în care forţa de muncă este aproape la fel de ieftină ca în Shanghai şi în care produsul intern brut are o rată de creştere mai mare decât în orice altă ţară din CEE.
În România problema responsabilităţii sociale a companiilor, departe de a fi ignorată, este privită cu interes. Terminologia domeniului RSC nu este înţeleasă de toată lumea. Totuşi, pe lista de aşteptări ale publicului consumator ocupă un loc important cerinţele privind corectitudinea politicilor de preţuri, protecţia sănătăţii, condiţiile bune de muncă, implicarea în problemele comunităţii şi protejarea mediului. Aceste preocupări ale publicului românesc nu ar trebui să fie surprinzătoare pentru companiile multinaţionale occidentale. Este vorba de nişte nevoi mult mai reale aici, într-o ţară în care aproape 30% din populaţie trăieşte la limita pragului de sărăcie.
În ciuda contextului istoric în care se găsesc, românii nu se opun ideii ca nişte companii străine, venite din lumea capitalistă, să dezvolte afaceri profitabile în ţara lor. Asta în primul rând pentru că ei conştientizează faptul că investiţiile străine directe asigură în mare parte o dezvoltare economică rapidă. În egală măsură, românii nu sunt dispuşi să accepte o dezvoltare cu orice preţ şi nici să asiste la creşterea inechităţilor deja mari în ţara lor. Aceste lucruri trebuie înţelese în contextul social creat de desprinderea de comunism. Dorinţa românilor de a se bucura de o dezvoltare economică rapidă reprezintă pentru companii o oportunitate. Ele pot răspunde provocării contribuind la umplerea vidului social lăsat în urmă de comunism. În felul acesta, ele garantează stabilitatea societăţii româneşti. Acesta este locul în care se intersectează propriile interese şi responsabilitatea oamenilor de afaceri. Pentru că, în mod evident, o societate stabilă reprezintă spaţiul ideal în care se poate administra o afacere.
Multe companii care operează în România îşi iau în serios responsabilităţile, dar şi mai multe optează pentru căile cele mai uşoare de profit. Ele apelează la strategii de relaţii publice pentru a influenţa în mod artificial felul în care publicul percepe mărcile şi produsele lor. Acest lucru este lesne de observat pe drumul de la aeroport către centrul Bucureştilor. Multinaţionalele îi bombardează pe români cu mesaje publicitare dintre care multe conţin semnificaţii sociale primitiv deghizate. O anchetă în rândul consumatorilor şi al celorlalte grupuri cointeresate în activitatea companiilor arată că românii nu sunt mai puţin capabili decât britanicii ori germanii de a identifica anomaliile şi contradicţiile din mesajele de marketing. Sunt de părere că, pe termen lung, acest gen de marketing primitiv face mai mult rău decât bine companiilor care îl practică. Studiile noastre arată că românii sunt mai interesaţi de mesajele de prezentare formale ori de mesajele de conştientizare a unor probleme decât de mesajele publicitare.

În perioada ultimilor doi ani conceptele din domeniul RSC au început să fie introduse în vocabularul oamenilor de afaceri români. Acest lucru se datorează îndeosebi multinaţionalelor care îşi propun şi promovează proiecte şi programe de RSC. O privire aruncată asupra programului premiilor anuale în domeniul RSC ne dă o idee despre interesul faţă de acest subiect. Ni se spune că peste 5.000 de oameni au fost implicaţi într-un fel sau altul în acest eveniment şi în campaniile de RSC nominalizate din 2005, inclusiv 18 ambasadori şi un reprezentant al primului ministru. Au fost 150 de campanii nominalizate şi 34 de campanii câştigătoare. Broşura lucioasă a evenimentului de premiere este sponsorizată de un grup de multinaţionale incluzând HP, GSK, Orange, JTI, Oracle, Microsoft, Carrefour şi Holcim – suspecţii obişnuiţi. La prima vedere, toate lucrurile par normale, dar, dincolo de poleială şi de comentarii s-au făcut puţine în ceea ce priveşte transparenţa. Nu este clar cum şi de ce anumite companii au căpătat distincţii. Mai mult decât atât, există o mulţime de lucruri incorecte. De pildă, în broşura evenimentului este inclus un material promoţional pe o pagină întreagă al JTI, cea mai mare companie de tutun din România, material ce promovează, printre altele, un program prin care compania a donat o ambulanţă unui spital.
În România, domeniul responsabilităţii sociale evoluează rapid şi, o dată cu asta, cresc şi aşteptările faţă de mediul de afaceri. Acele companii care vor fi recunoscute pentru contribuţiile lor la definirea şi satisfacerea priorităţilor naţionale vor avea şi cele mai mari şanse de câştig o dată cu dezvoltarea economică.

Concluzii
Companiile care îşi propun să creeze afaceri în ţările CEE trebuie să găsească abordări moderne şi novatoare de RSC – cel puţin asta se va aştepta de la ele. Ele trebuie să se adapteze prin strategiile lor de implicare socială la contextul istoric şi la evoluţia comunităţilor în care operează. Acest proces de adaptare presupune luarea în considerare a nevoilor grupurilor implicate în activităţile companiilor. Cetăţenii ţărilor CEE înţeleg destul de bine mecanismele de comunicare folosite de companii, şi nu pot fi amăgiţi de strategii primitive de marketing. Pentru a fi credibile şi pentru a genera încredere, programele de RSC trebuie bazate pe acţiuni concrete.
Atât în ţările central-estice cât şi în statele occidentale domeniul RSC este extrem de controversat şi stânjenit de contradicţii inerente. Dar similarităţile se opresc aici. Circumstanţele unice pretind soluţii unice.

---

Arlo Brady este doctor în domeniul afacerilor la Queens’ College, Cambridge University, şi cercetător la Judge Business School, în cadrul aceleiaşi universităţi. Ultima sa lucrare este "The Sustainability Effect, Rethinking Corporate Reputation in the 21st Century", Palgrave / Macmillan 2005.
În versiunea originală, „Notes from Romania: CR in Central and Eastern Europe”, în Corporate Responsibility Management, Vol. 2, Octombrie/Noiembrie 2005