CSR Romania

Conform definiţiei date de Comisia Europeană, pentru a fi responsabilă social o companie trebuie să integreze în acţiunile şi în strategiile ei problemele sociale şi de mediu legate de interacţiunile în care se implică.
Două sunt trăsăturile distinctive ale unui program de responsabilitate corporatistă. Întâi, CSR are un caracter voluntar, implicând responsabilităţi morale asumate de companii, deasupra celor impuse prin lege. Apoi, CSR presupune crearea de relaţii pe termen lung şi egal profitabile cu piaţa şi cu mediul social, deci mai mult decât simplul act de filantropie sau donaţie. Deşi necesită costuri, CSR este o strategie de management profitabilă, în măsura în care generează, pe termen lung, credibilitatea şi încrederea necesare unei companii în relaţiile cu cei de care depinde, acţionari, parteneri de afaceri, clienţi.
Dincolo de aceste elemente general agreate, există nenumărate controverse privind problemele specifice de care se lovesc cei care îşi propun să adopte o strategie de CSR. Sunt întrebări la care managerii nu pot găsi decât răspunsuri particulare: Cât de mult se îndepărtează practicile de CSR de modelele teoretice? Cum se poate integra conceptul de responsabilitate socială în obiectivele companiei? Cum poate identifica o companie nevoile sociale şi aşteptările comunităţii şi cum poate include elemente ale agendei publice în politicile ei? Şi, în definitiv, cum se poate transforma un model de CSR într-o strategie profitabilă?

Începând cu 2000, Comisia Europeană şi ţările UE acordă un interes tot mai mare responsabilităţii corporatiste. Dincolo de discursul european comun, practicile de CSR evoluează diferit de la ţară la ţară, în funcţie de tradiţii şi de specificul economic şi social al fiecărei regiuni. Cercetări recente arată că, de pildă, în Marea Britanie se acordă importanţă problemelor etice, conflictelor morale generate de practicile de CSR. În schimb, în ţările nordice programele de responsabilitate corporatistă sunt orientate îndeosebi către problemele de mediu, în vreme ce în ţările din sudul Europei există un interes mai mare pentru problemele sociale.
În ţările răsăritene interesul pentru acest concept de management este scăzut. De CSR sunt preocupate mai cu seamă multinaţionalele, însă nu ca un răspuns la o presiune a pieţei ori la o cerinţă a publicului. Se poate spune acum că în România, în afară de multinaţionale şi ONG-uri care dezvoltă proiecte în parteneriate public-private, companii de dimensiuni mari şi medii din industriile noi, precum software, desfăşoară şi găsesc avantaje vizibile în programele de responsabilitate socială. În ultimii ani s-au creat câteva medii care promovează bunele practici de CSR, popularizează acest concept, fac cercetare şi întreţin un dialog public în care se discută despre avantajele aduse mediului de afaceri de aceste instrumente de management.

O discuţie care trebuie purtată
Joi, 22 martie, Grupul pentru Dialog Social a găzduit o astfel de dezbatere la care au participat oameni de afaceri din mari companii multinaţionale şi româneşti, reprezentanţi ai ONG-urilor şi jurnalişti. Tema dezbaterii a fost „Transparenţă şi credibilitate în programele de responsabilitate socială corporatistă”. Fundaţia Forum for International Communications, în parteneriat cu GDS, a pregătit acest eveniment cu un supliment special apărut în revista 22, conţinând o cercetare privind practicile de CSR din mediul românesc de afaceri precum şi o colecţie de articole de specialitate. Dezbaterea s-a dorit o încercare de a coborî discuţiile despre CSR din zona teoretică în zona pragmatică a nevoilor şi specificului pieţei româneşti.
Câteva probleme au acaparat discuţiile: formele de responsabilitate corporatistă din mediul românesc de afaceri, costurile şi beneficiile aduse de CSR, dificultăţile de care se lovesc companiile în programele de CSR pe care le desfăşoară. S-au căutat răspunsuri la probleme controversate privind eficienţa şi credibilitatea activităţilor de responsabilitate corporatistă: ce anume determină credibilitatea programelor de CSR; dacă şi câtă transparenţă este necesară în comunicarea dintre companii şi grupurile cu care interacţionează aceastea; necesitatea evaluărilor şi criteriile de evaluare a programelor sociale; publicarea rapoartelor sociale.

„Îmi dau seama că este o discuţie aflată la început, însă este o discuţie care trebuie să fie purtată”, a spus Rodica Palade în deschiderea dezbaterii. „Întreg ţesutul social depinde de buna funcţionare a relaţiilor dintre companii şi comunităţi. Atât companiile cât şi grupurile sociale cu care interacţionează acestea sunt interesate de programe de responsabilitate corporatistă riguroase.”
În acest moment, despre CSR se discută între anumiţi parteneri, ONG-uri şi multinaţionale, a constatat Anca Crahmaliuc, Marketing Manager SIVECO. Deşi se adaptează pieţelor locale, multinaţionelele funcţionează ca modele în practicile de CSR în anumite industrii. Se poate vorbi, de pildă, de zeci de mici firme româneşti de software care îşi impun standarde comparabile cu cele de pe pieţele occidentale.: „Noţiunile de CSR sunt poate cunoscute de 5% din actorii mediului economic românesc”, consideră Liliana Enache, General Manager Intertek. „IMM-urile, aceste firme mărunte care încearcă să supravieţuiască, cu siguranţă nu cunosc aceaste concepte. Eu, însă, cred că în următorii ani standardele de etică în afaceri şi de CSR vor fi aplicate de multe întreprinderi mici. Pentru a supravieţui, firme româneşti din industrii precum textile, mobilă, IT deja încep să adopte astfel de standarde şi să îşi evalueze programele de CSR.”

Să faci ce spui şi să spui ce faci
Poate că problema morală cea mai sensibilă a practicilor de responsabilitate corporatistă din mediul românesc de afaceri priveşte dezacordul dintre declaraţiile publice şi acţiunile unor companii. Ilie Şerbănescu a oferit două astfel de exemple de probleme etice: acele multinaţionale care adoptă în România practici inacceptabile în ţările de origine şi în dezacord cu politicile lor de CSR; şi acele companii româneşti care folosesc programele de CSR ori fac donaţii pentru a-şi repara imaginea afectată de acţiuni ilegale sau la limita legalităţii. Astfel de exemple, mai mult sau mai puţin reprezentative, aduc în faţă principala problemă a programelor de responsabilitate corporatistă, credibilitatea acestora. Este o diferenţă între mesajele publice şi acţiunile companiilor, aşa cum sunt diferenţe între intenţiile şi efectele reale ale programelor de CSR realizate de companii – s-a remarcat de către participanţii la dezbatere. De aceea are rost să vorbim de bune practici, de standarde, de criterii de evaluare într-un domeniu care, la prima vedere, pare necontroversabil din punct de vedere etic.
Problema credibilităţii programelor de responsabilitate corporatistă poate fi văzută, pe de o parte, dintr-o perspectivă generală, aceea a culturii relaţiilor dintre membrii unei societăţi. „Într-o societate, explică profesorul Daniel Dăianu, e nevoie de o masă critică de personaje şi organizaţii credibile care să imprime o notă credibilă, transparentizare” în dialogul public. Această cultură a dialogului social îşi creează propriile standarde de transparenţă şi propriile canale credibile de comunicare. Astfel, „dacă o organizaţie are credibilitate şi reputaţie, poate să vândă şi CSR. Însă, un program de CSR foarte bun nu va avea eficacitate dacă este promovat printr-un vehicul lipsit de credibilitate.”
Un program de CSR care se rezumă la sponsorizări sau acte de filantropie nu poate fi credibil, s-a constatat de către mai mulţi vorbitori. Responsabilitatea corporatistă ţine de strategiile de management, de măsura în care o companie reuşeşte să includă în politicile ei pe termen lung interesele comunităţii. „Credibilitatea vine din acordul dintre ceea ce spui şi ceea ce faci”, arată Anca Crahmaliuc. Pentru a-şi construi un mesaj credibil, o organizaţie economică trebuie să pornească de la principalul ei obiectiv, acela al profitului. Ca atare, „o companie se va dovedi credibilă atunci când va propune acţiuni de CSR în acord cu obiectivele ei. Prin CSR, o companie va căuta să îşi creeze un mediu propice de afaceri, şi astfel să se implice în programe sociale.  Într-o comunitate săracă, needucată, lipsită de perspective, afacerile private nu are nici o şansă.”

---

Articol apărut în revista „22”, 20 Aprilie 2007. Copyright CSR-Romania & revista "22".