CSR Romania

Este un lucru firesc astăzi ca în rândul oamenilor de afaceri să se vorbească despre responsabilitatea socială şi rolul civic al companiilor. Mulţi lideri de afaceri admit necesitatea asumării unor responsabilităţi nu doar faţă de investitori ci şi faţă de comunităţile din proximitatea companiilor şi faţă de celelalte grupuri implicate în sau afectate de activităţile acestora.
Diversele programe îndreptate către aceste obligaţii morale sporite au fost adunate sub o formulă mult prea largă, aceea de responsabilitate socială corporatistă (CSR). Aceasta reuneşte concepte şi practici generate de nevoia unor structuri adecvate de guvernare corporatistă, a unor standarde de siguranţă la locul de muncă şi a unor proceduri de bună administrare a problemelor de mediu, precum şi de principiul filantropiei. Amestecarea acestor diverse responsabilităţi sub un singur termen, acela de CSR, este o simplificare excesivă, creatoare de confuzii. Este important să distingem aceste tipuri de acţiuni astfel încât angajamentul moral şi social al companiilor să fie recunoscut şi corect apreciat. Acest lucru ar permite firmelor să se detaşeze pe piaţă prin propriile standarde de performanţă socială. Cinci concepte de bază definesc, în mediul modern de afaceri, diferitele tipuri de angajament moral şi social: guvernare corporatistă, filantropie corporatistă, responsabilitate socială corporatistă, antreprenoriat social şi civism corporatist.

State nevolnice

Angajamentul social al mediului de afaceri este rezultatul inevitabil al câtorva factori. Întâi de toate, e de remarcat diminuarea rolului statelor-naţiuni. În lumea de azi, guvernele nu mai pot face orice. Până şi forţa militară este dependentă, în majoritatea statelor, de oferta şi de sprijinul industriei private de armament.

Ritmul intensificat al globalizării determinat de progresul tehnologiei este factorul care contribuie cel mai semnificativ la slăbirea influenţei statului. Liniile rapide de transport şi viteza crescândă cu care circulă informaţia fac irelevante graniţele dintre ţări. Tot mai multe probleme locale necesită soluţii regionale sau globale şi, adesea, mobilizarea unor resurse care depăşesc posibilităţile unui singur guvern.

Limitele puterii politice sunt tot mai evidente. Este vizibilă lipsa unor lideri general recunoscuţi la nivel global. Acest lucru nu poate sa nu fie pus şi pe seama instituţiilor internaţionale a căror bună funcţionare este îngreunată de proceduri şi convenţii rămase neschimbate, în unele cazuri, de la sfârşitul Celui de-al Doilea Război Mondial. Atât la nivel local şi naţional cât şi la nivel regional şi internaţional guvernarea publică devine tot mai nevolnică. Nici chiar cele mai puternice guverne nu mai pot opera cu succes într-un sistem ineficient.

Pe măsură ce puterea statelor slăbeşte, sfera de influenţă a mediului de afaceri se lărgeşte. Companiile se implică în probleme precum sănătatea şi educaţia angajaţilor şi copiilor acestora, ori asigurarea fondurilor de pensii. Impactul activităţilor firmelor se face simţit peste tot, de la calitatea aerului până la accesul la medicamente. Companiile au devenit indispensabile pentru supravieţuirea guvernelor şi pentru stabilitatea politică la nivel naţional şi regional. Influenţa corporaţiilor multinaţionale şi globale sporeşte continuu. Chiar şi în ţările în curs de dezvoltare, multe întreprinderi mici şi mijlocii urmează strategii de afaceri specifice corporaţiilor globale. Se poate spune, prin urmare, că, în vreme ce puterea statelor descreşte, influenţa companiilor asupra comunităţilor, vieţilor oamenilor şi mediului e în continuă creştere. Această schimbare fundamentală a raportului de putere la scară globală determină comunităţile şi cetăţenii, care până nu demult căutau soluţii şi oameni de decizie la nivelul guvernelor, să-şi îndrepte atenţia către mediul de afaceri, căruia i se adresează atât cu solicitări de sprijin cât şi cu critici pentru rele practici.

Societate civilă activă

Implicarea socială crescândă a mediului corporatist trebuie înţeleasă, de asemenea, în contextul dezvoltării unei societăţi civile tot mai active. În peisajul internaţional, societatea civilă a început să joace un rol semnificativ o dată cu Conferinţa pe probleme de mediu şi dezvoltare a Naţiunilor Unite, desfăşurată în 1992 la Rio de Janeiro. Acestui moment i-a urmat o proliferare a ONG-urilor, multe dintre acestea devenind, prin scop şi prezenţă, globale. În chip firesc, companiile rămân ţinta celor mai numeroase acţiuni civice ale acestor organizaţii. Însă, dacă iniţial raporturile cu mediul corporatist erau conflictuale, o parte dintre ONG-urile cele mai critice a trebuit să admită că mulţi lideri de afaceri, reprezentând firme mai mici sau mai mari din ţări dezvoltate ori în curs de dezvoltare, sunt sincer implicaţi în probleme sociale. Astăzi, multe organizaţii civice aleg să coopereze şi nu să se confrunte cu companiile.

Pentru o abordare strategică a implicării sociale

Acum, implicarea socială a mediului de afaceri este mai mult decât necesară. Totuşi, adesea companiile pierd din vedere beneficiile reale ale unei strategii care să ducă la proiecte sociale eficiente. Companiile ar trebui să acţioneze proactiv, antrenând parteneri sociali pentru a răspunde provocărilor globale actuale. Din păcate, mulţi lideri de afaceri ezită să îşi asume acest rol. Conform unui studiu realizat în anul 2007 de către grupul de consultanţă McKinsey & Company pe un eşantion de directori de firme din SUA, mai puţin de jumătate dintre cei chestionaţi acceptă ideea că liderii de afaceri trebuie să iniţieze dezbateri pe probleme sociale majore precum educaţia, sănătatea publică sau relaţiile internaţionale. Doar a şaptea parte dintre respondenţi pretinde că joacă efectiv acest rol, majoritatea acestora afirmând că în aceste situaţii acţionează ca persoane private, determinaţi de raţiuni personale.

Dincolo de lipsa motivaţiilor personale, există însă şi motive practice pentru care liderii de afaceri evită astfel de angajamente sociale. Presiunea raportărilor financiare şi tendinţa generalizată de a acţiona pe termen scurt, mentalitate cultivată de mediile de comunicare moderne, fac ca implicarea în problemele sociale să fie considerată de manageri o investiţie pe termen lung, deci neatractivă. Aşa cum sondajele îi determină pe unii politicieni să evolueze în zig-zag printre doctrine şi strategii politice, schimbările rapide ale pieţei îi detemină pe liderii de afaceri să prefere deciziile conjuncturale. Gândirea conjuncturală, pe termen scurt, şi provocările aduse de transformările economice adesea dureroase generate de globalizare abat companiile de la strategiile lor. Toate acestea duc la un management neputincios, incapabil să ţină seama de contextul larg în care funcţionează afacerile. În aceste situaţii, companiile îşi pierd motivaţia de a se implica în problemele sociale. Liderii de afaceri sunt depăşiţi de amploarea şi complexitatea provocărilor globale, de aşteptările unui public ce le cere să-şi asume responsabilitatea ce le revine pentru marile probleme sociale.

Această stare de lucruri trebuie schimbată. Companiile trebuie să se implice în problemele sociale globale. În acelaşi timp, trebuie să înţelegem că mediul de afaceri nu poate rezolva singur marile probleme globale cum ar fi sărăcia, slaba calitate a educaţiei şi a serviciilor de sănătate. Guvernele sunt primele responsabile pentru aceste servicii publice. „Mediul de afaceri nu este responsabil pentru toate problemele din lume şi nici nu are resursele necesare pentru rezolvarea tuturor acestora”, arată Michael Porter, profesor la Harvard Business School, şi Mark Kramer, director al FSG Social Impact Advisors, într-un studiu publicat de Harvard Business Review în decembrie 2006. Totuşi, consideră aceştia, „fiecare companie poate identifica un anumit set de probleme sociale pe care le poate aborda cu un maxim succes şi din care poate obţine cele mai semnificative avantaje competitive.” Ca atare, „atunci când o companie bine administrată îşi utilizează resursele, experienţa şi abilităţile manageriale pentru gestionarea acelor probleme sociale pe care le cunoaşte şi faţă de care este interesată, ea poate determina un impact social pozitiv mai mare decât al oricărei instituţii sau organizaţii filantropice”.

---

Klaus Schwab este Director executiv şi iniţiator al World Economic Forum.
În original, „Global Corporate Citizenship: Working With Governments and Civil Society”, Foreign Affairs, Ian./Feb. 2008. Publicat cu acordul fundaţiei World Economic Forum.
Traducere şi adaptare Bogdan Diaconu
Articol apărut în revista 22, Nr. 25, 17-23 iunie 2008, p. 15