CSR Romania

„Fiecare generaţie trebuie să facă faţă câte unei mari provocări. Anii ’60 au adus cu ei provocarea primului zbor pe lună, anii ’80 încheierea Războiului Rece. Provocarea generaţiei noastre este de a rezolva problema schimbării climatice într-un mod care să permită susţinerea economiei globale aflate în continuă dezvoltare.”
Eileen Clausen*
În ultimii ani, mediul, mai cu seamă fenomenul schimbării climaterice, devine o prioritate pentru tot mai multe state. În Marea Britanie, de pildă, Primul Ministru Tony Blair afirma că „pe termen lung, schimbarea climei este cea mai gravă problemă cu care ne confruntăm la nivel global”. Pentru securitatea ţării noastre, consideră el, aceasta este o ameninţare mai serioasă chiar decât terorismul ori ameninţările obişnuite. Opinii de acest fel au făcut ca din 2005 problemele de mediu să devină o temă prioritară la Summit-ul G8 care reuneşte liderii celor mai bogate naţiuni.

Mediul: de la subiect de interes public la subiect de interes pentru companii
Temele ecologice, problemele poluării şi ale impactului industriilor asupra mediului au ajuns în atenţia opiniei publice relative recent şi sunt deosebit de disputate. De pildă, în ceea ce priveşte conceptul de schimbare climaterică, până acum 10 ani aveam de a face mai degrabă cu o ipoteză ştiinţifică despre care se discuta doar în reviste de specialitate, nu şi în jurnalele de ştiri. Pe măsură ce a devenit un subiect de interes public, schimbarea climatică a ajuns şi un subiect controversat. Pe de o parte, tot mai multe teorii ale conspiraţiei sugerau că mari grupuri de interese conspiră pentru a păstra problema departe de public. Pe de altă parte, este evident faptul că organizaţii cvasi-ştiinţifice au fost create şi finanţate tocmai pentru a întreţine o confuzie cu privire la acest subiect. Aşa se face că principala dificultate a activiştilor ecologişti este aceea de a aduce argumente incontestabile pentru faptul că schimbarea climei este un fenomen real, provocat de om şi cu consecinţe negative.
Clima se schimbă continuu, fiind un proces complex, influenţat de mulţi factori. De aceea, până nu demult, era foarte greu de demonstrat că schimbările climaterice recente sunt neobişnuite, ieşite din tiparul evoluţiei climaterice naturale, deci provocate de activităţile umane. De câţiva ani, însă, acest lucru nu mai este pus la îndoială. Este îndeosebi meritul Biroului Interguvernamental pentru Problema Schimbării Climaterice (IPCC), constituit în 1988 de către ONU, care a recunoscut “riscul provocării schimbărilor climatice prin activităţi umane”. Conform raportului pe 2001 al IPCC, “este foarte probabil ca încălzirea globală înregistrată în ultimii 50 de ani să fie generată în cea mai mare parte de activităţi umane”.

Consecinţele poluării şi încălzirii globale sunt tot mai evidente. Ziarele şi jurnalele de actualităţi ne fac să conştientizăm probleme de care până acum nu păream conştienţi: dispariţia gheţarilor, pădurile distruse de incendii, valurile de căldură, topirea calotei glaciare arctice ori distrugerea pădurilor amazoniene.
Aşa cum era de aşteptat, în ultimii ani tot mai mulţi lideri de afaceri s-au alăturat, mai mult sau mai puţin sincer, celor îngrijoraţi de problemele de mediu. Într-un discurs celebru ţinut în 2002 la Standford University, Lord Browne, director executiv al marii companii petroliere British Petrolium (BP), constata: “cetăţenii americani aşteaptă de la o companie precum BP răspunsuri clare, nu scuze. Probleme precum schimbarea climaterică ridică întrebări fundamentale privind raporturile dintre mediul de afaceri şi societate. Companiile, managerii nu mai pot nega ceea ce sute de specialişti din întreaga lume consideră a fi de domeniul evidenţei.”
Din ce în ce mai multe companii importante, precum Ford şi Motorola, colaborează pentru a stabili protocoale sau standarde privind protecţia mediului. Multinaţionale ca ABN AMRO, Alcan, Johnson & Johnson, Starbucks ori Timberland se reunesc constituind organizaţii dedicate problemelor mediului.

Prin consecinţele sale, fenomenul schimbării climaterice va afecta mediul de afaceri în mod direct, într-o măsură mai mică sau mai mare. Companiile vor fi însă afectate şi în mod indirect, în urma reacţiilor grupurilor cointeresate, a acelor grupuri de care depinde succesul unei firme pe piaţă, îndeosebi acţionari, angajaţi şi consumatori. Se poate vorbi de două strategii prin care companiile abordează problemele de mediu. O companie reactivă va reacţiona abia în momentul în care se confruntă cu o problemă de mediu, încercând să diminueze riscurile la care se expune pe piaţă. Dimpotrivă, o companie proactivă va căuta să îşi creeze oportunităţi tocmai din prevenirea riscului de mediu. O astfel de companie se va distinge pe piaţă reducând impactul activităţilor ei asupra mediului. Această strategie oferă un plus de valoare produselor şi mărcilor ei.

Argumente pentru o strategie de mediu a companiilor
Se pot identifica mai mulţi paşi pe care trebuie să îi urmeze o companie care se confruntă cu probleme de mediu. Este vorba despre cunoaşterea şi conştientizarea riscurilor de mediu, informarea şi consultarea consumatorilor şi elaborarea unor strategii de mediu care să creeze firmelor avantaje pe piaţă.
În primul rand, este important ca într-o firmă să se cunoască efectele pe care le au asupra mediului procesul de producţie, produsele în sine, ambalarea, distribuirea şi celelalte activităţi. Este de dorit ca managerii să apeleze la expertiza specialiştilor de mediu şi să înţeleagă modul în care produsele companiei afectează mediul. Pornind de la aceste informaţii, fiecare firmă trebuie să îşi consulte consumatorii cu privire la temerile şi aşteptările acestora faţă de produsele şi serviciile ei. Este dezirabil ca aceste consultări să fie constante, integrate în cercetările de marketing pe care companiile le realizează pentru a cunoaşte evoluţia imaginii mărcii lor pe piaţă. Informaţiile obţinute în urma consultării grupurilor de consumatori trebuie folosite pentru a identifica oportunităţi de dezvoltare de noi produse şi tehnologii de fabricaţie cu impact redus asupra mediului. Companiile trebuie să găsească modalităţi de a se diferenţia de competitori oferind produse şi servicii ecologice. Firmele trebuie să evalueze succesul potenţial al acestor produse şi, pornind de aici, să conceapă strategii de a-şi menţine şi creşte cota de piaţă prin noile produse ecologice. Astfel, există şansa ca într-un anumit domeniu de activitate produsele dezvoltate ca răspuns la problemele de mediu să obţină o cotă de piaţă mai mare. Aceste strategii trebuie să aibă ca finalitate adoptarea de către companii a unei poziţii oficiale referitoare la problemele de mediu şi la impactul activităţilor ei asupra mediului. De asemenea, pentru orice companie este necesar să existe un manager responsabil pentru implementarea strategiei de mediu.

În sfârşit, o dată stabilite strategiile, poziţiile publice şi responsabilităţile în domeniul protecţiei mediului, companiile trebuie să îşi caute parteneri care le pot sprijini în abordarea problemelor de mediu. Aici poate fi vorba atât de ONG-uri specializate cât şi de parteneri de afaceri cu care firmele trebuie să găsească obiective comune din această perspectivă. În acest moment, managementul are la dispoziţie tot ce îi trebuie pentru a acţiona pentru reducerea impactului negativ al afacerilor asupra mediului.
În tot acest demers, companiile trebuie să comunice regulat, să îşi facă publice punctele de vedere şi intenţiile. Managerii trebuie să fie conştienţi de importanţa comunicării transparente. În măsura în care ei îşi vor informa publicul despre riscurile de mediu şi despre strategiile de prevenire a acestor riscuri, clienţii şi partenerii de afaceri vor vedea un beneficiu în relaţiile cu companiile. În parte, comunicarea strategiilor de mediu este formală, constând în publicarea rapoartelor de mediu realizate de auditori independenţi. Pe de altă parte, este recomandabilă mai ales comunicarea informală, în care să fie implicate grupurile cointeresate, angajaţii, consumatorii şi comunităţile. Pentru a se câştiga încredere din partea consumatorilor, este necasar ca acest process de comunicare să se realizeze în ambele sensuri, să fie transparent şi, atunci când este posibil, să implice organizaţii terţe, precum ONG-uri sau agenţii guvernamentale.
Este important ca managerii să identifice avantajele pe care le are o bună strategie de mediu. Pe de o parte, ea aduce creativitate şi inovaţie în tehnologii şi în procesul de producţie. Acest lucru creează avantaje competitive. Informându-şi consumatorii cu privire la riscurile de mediu şi la strategiile de reducere a lor, firmele îşi vor poziţiona mai distinct mărcile pe piaţă. Demonstrând că sunt preocupate de subiecte de interes general precum problemele de mediu, companiile îşi vor fideliza angajaţii şi partenerii de afaceri. Arătând că iau în serios riscurile de mediu, firmele devin mai atractive pentru investitorii stabili, care urmăresc investiţii pe termen lung. Pe pieţele occidentale s-au creat fonduri de investiţii, precum unele fonduri de pensii, atrase îndeosebi de companiile sensibile faţă de probleme de mediu cum este cea a schimbării climaterice.
Desigur, toate strategiile de mediu presupun costuri, dar aceste costuri pot deveni investiţii care să genereze profit pe termen lung. Managerii trebuie să găsească modalităţile de a crea avantaje din investiţiile în mediu profitând de interesul publicului faţă de subiecte sensibile precum fenomenul încălzirii climatice şi de deschiderea consumatorilor faţă de produsele ecologice.

---

Arlo Brady este doctor în domeniul afacerilor la Queens’ College, Cambridge University, şi cercetător la Judge Business School, în cadrul aceleiaşi universităţi. Ultima sa lucrare este "The Sustainability Effect, Rethinking Corporate Reputation in the 21st Century", Palgrave / Macmillan 2005.

---

În versiunea originală, „Companies, Customers, and Climate Change – The Impact of Public Opinion”
London, martie 2007

* Eileen Clausen este preşedintele The Pew Center on Global Climate Change, organizaţie americană non-profit dedicată jurnalismului responsabil social şi informării obiective în domeniul protecţiei mediului. Fragment dintr-un discurs ţinut în faţa Biroului Senatului US pentru Mediu şi Afaceri Publice, martie 1999.

Traducere şi adaptare Bogdan Diaconu.